车展“激情”过后 汽车制造商扎堆通过花式营销来自造热度

车展“激情”过后 汽车制造商扎堆通过花式营销来自造热度

在大型车展上释放了充分的激情之后,无论汽车制造商还是潜在消费者,似乎都不得不面对接踵而来的“空虚”。

2017上海车展临近尾声的几天里,关于汽车的话题热度持续消退。百度指数显示,4月28日上海车展落幕当天,以“汽车”为关键词的搜索指数仅为22016,跌至30日最低点。而微信指数作为另一个即时性更强的参考值,也反映了类似的趋势:公众对于“汽车”话题的关注度从4月28日(14259482)起直线回落,直至4月30日达到最低谷(8859549)。

此类趋势无疑将一道难题抛向了业内的汽车营销专家们——如何在话题淡季做好营销,以保持持续不断的公众关注度?

宝马几乎在第一时间就借“2017上海浪琴环球马术冠军赛”做出了反应。上海车展落幕前一天,这家德国豪华汽车制造商宣布与上述赛事缔结合作关系。在此后的3个比赛日中,宝马旗下新BMW 7系成为唯一官方用车。

从马术运动带动产品推广,宝马找到了一个恰当而精准的营销切入点。

作为该品牌的新一代旗舰轿车,新BMW 7系融合了宝马引以为傲的制造技艺以及最尖端的科技元素,但这同时也意味着位处金字塔尖的产品定位以及高昂的终端价格。尽管第一季度在华销量同比增长幅度超过400%,但6000台左右的绝对数值依然令宝马7系的表现略逊色于最大竞争对手奔驰S级。这样的结果显然很难被宝马方面坦然接受。

为了提升产品在目标消费群体中的影响力,将营销诉求诉诸马术运动就成了一个不错的选项。虽然较高的入门门槛决定了围绕该项运动的讨论不会像足球、篮球等高对抗性运动那样热烈,但马术因其高观赏性及讲究的礼仪文化而被归类为“贵族运动”。

“对宝马来说,没有什么比参与马术运动的推广更合适。”宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁刘智博士在上述场合表示。

事实上,增加在类似场合的曝光度可被视作一种一举两得的行为。一方面,马球运动自带的高贵属性与新7系的产品定位极为契合;另一方面,由相关赛事所聚拢起

来的人群可以在最大程度上被转化成有效的目标受众。

眼下,将目光从产品身上移开,转向消费者的文化生活乃至日常生活,正成为汽车制造商在营销方面的一种常用手段。4月29日开幕的2017上海草莓音乐节上,中国本土汽车制造商吉利举办了一场“帝豪GS周年音乐庆典”,尝试通过音乐来建立产品与爱乐者之间的联系,并向后者传达“活出动静”的产品主张。

在上述场合,该制造商还宣布,后续将根据年轻用户的多元化需求,推出帝豪GS音乐限量版车型。

与宝马、吉利直接在产品与受众之间直接建立情感纽带的做法不同,另一些汽车品牌则更愿意传达一些更宽泛的信息,通用汽车旗下的别克品牌便是其中一例。

该汽车制造商近日在上海黄浦江畔浦西侧正对陆家嘴的位置搭建了一座别克VELITE 5“美好屋托邦”快闪概念屋,并接受体验者的入住申请。

尽管别克旗下首款增程混动车VELITE5出现在命名中,但这一建筑更多表达了该品牌对未来生活的一种构想。

建筑采用轻量化、可回收的环保绿色建材兴建,加以太阳能光伏板供电、房屋雨水收集系统循环生活用水,实现能源的科学管理和可循环利用,其内部则被清晰地划分出会客区、生活区和休闲区,客厅、厨卫、卧室、书房、车库一应俱全。此外,4种不同房屋场景模式选择、全屋智能语音控制以及APP手机远程监控房屋状态等智能家居配置则全面改变了人们习以为常的生活与工作方式。

别克希望通过此举向外界展示可持续、智能化、人性化的造车理念以及品牌在直观控制、人机交互方面的研发成果。事实上,出现在概念屋中的各类科技元素均已被应用在别克的量产或概念产品中。

在告别车展的短短一周里,营销做得最不露声色却又令人难忘的当数长安福特。这家汽车制造商周一(5月1日)邀请意大利米其林三星大厨Vito Bellomo和台湾明星大厨刘一帆举办了一场关于美食的快闪活动。

在“福特新蒙迪欧环保餐厅”中,一项“食材重生计划”得到开展。据前往现场采访的界面记者回忆,当日米其林三星大厨利用日常生活中常被废弃的食物 “边角料”制作成美食,给体验者留下了深刻的印象。

长安福特希望通过这一举动为其在华首款新能源车型——蒙迪欧混动版背后的环保理念吸引更多支持。

在上述场合,对食物资源的节约被引向了更广义的范畴。该制造商通过一组数据揭示了伴随人口爆炸及高速城市化而来的地球资源浪费:仅以能源来看,煤炭的静态储量尚可以开采200多年,天然气只有60年左右。作为绝大部分载具(无论海陆空)当前最依赖的石油,可探明的静态可采储量仅为30多年。而此前福特汽车公布的多个移动出行创新项目均以减少能源消耗及由此产生的污染物排放为重点。

截至发稿时,汽车厂商在一周内密集开展的跨界营销令汽车话题的热度有了起色,相关词条的微信指数(12518923)及百度指数(26765)分别在5月3日和4日达到7天最高水平,与车展前状态持平。

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