两年千万粉30亿播放5000万融资 二更是如何做到的

两年千万粉30亿播放5000万融资 二更是如何做到的

       两年千万粉30亿播放5000万融资 二更是如何做到的

  虽然不如papi酱那么红,但二更也是这两年自媒体时代诞生的一个“现象级”视频新媒体。

  2014年底,二更开办了微信公众号,每晚发一条原创短视频;2015年4月,合并了自媒体大号“深夜食堂”,现在二更旗下拥有“二更视频、二更食堂、隐藏菜单、慢慢来、更城市系列”等新媒体。

  短短两年,二更犹如坐火箭一般发展,融资金额超过5000万;现在二更已经转型为一个短视频平台。

  如何进行内容运营并进行分发,自媒体如何升级,大概二更的CEO是最有发言权的人之一。

  CEO李明跟我们聊了很多二更发展的秘笈。不啰嗦,上干货!

二更新媒体

  “二更没把自己当成自媒体。”二更CEO李明对传媒狐强调。

  周一下午,我们终于等到“明总”有空,从北京跟他通了个电话。意外地,没有其他创业公司头头们的慷慨激昂,李明在电话中的语气异常平淡,平淡当中夹杂了几声听起来有意克制的咳嗽。李明苦笑说,也许是话说多了。

  电话那头的李明很年轻,他领导下的二更也是。

  很难想象,以发布原创短视频为主的二更经历两年快速发展,已经拥有超过1000万名粉丝,超过30亿的播放量,还有5000万的A轮融资。就像李明年纪轻轻就当上CEO一样,他们都展现了和岁数不成正比的成熟。

  打开李明的朋友圈,他这几天分享了几条二更在新榜上的榜单,从秒拍到优酷的视频订阅榜,二更没有例外地夺下了榜首。分享榜单时,李明没有太多评论,因为他知道,用数据就能够让其他团队明白二更在行业的地位。

  这次选择李明做采访,不单是惊讶二更短视频在全渠道的攻城掠地,也因为今年澎湃前CEO邱兵、今日头条副总裁林楚方等资深媒体人,接连招兵买马投入短视频创业,让我们不禁有了疑问──到底短视频火在哪?媒体人转型短视频真的有机会吗?

  李明认为,这些资深媒体人投入短视频不是威胁,而是个机会。

  令我们意外的是,二更的年轻其实是“装出来的”,因为二更前身是传统媒体──浙江海腾文化传媒,光是从名字就闻到到了媒体的“历史感”。

  曾经二更就像普通传媒公司,经营着电视台外包制作,维持着稳定广告收入,但也仅仅是维持。一直到2013年,业绩急转直下,传统媒体被互联网逼进了死胡同,最终浙江海腾决定着手它的自我救赎──转型为新媒体二更——在微信开办公众号,每晚二更,发布一条原创短视频。

  二更,指的是晚上9点到11点。

  筹备三个月后,二更出乎所有人意料,微信阅读数从刚开始的3,700,上升到了两个月后的44,000。但是真正给了二更信心的,不是这些冷冰冰的数字,而是过去那些熟悉的客户回来了。

  不久,二更就在自媒体圈子擦亮了招牌。

  事实是残忍的。二更即便成为了自媒体界的“苹果公司”,依旧只是个自媒体,几千万自媒体中的一个,面对着千万级的竞争压力,谁能保证继续明星下去呢?李明也认为,自媒体跟二更成为新媒体传媒集团的目标相去甚远,自媒体只是个切入口。

  2015年,二更决定将自己平台化,进行第二次自我救赎,把苦心经营的自媒体招牌给砸烂,拆到连个木屑都不留。

  在我们看来,“合作”两个字是二更平台化的核心。李明告诉传媒狐,目前围绕二更的团队超过一百个,在北京、上海、成都等城市也组建了团队,制作本地化内容,二更将会成为内容创业的服务平台。

  今年9月20日,李明应邀参加了头条创作者大会,但其实过程他很犹豫,二更虽然是内容创业起家,因为如今的二更已经成为了内容服务的平台,不再是过去的自媒体。这也是为什么李明说,“二更没把自己当成自媒体。”

二更新媒体

  虽然李明是“二更”CEO,但他却时常在所谓的“三更”半夜发晚安语。

  曾有个作家梦的李明,对晚安语有种莫名的追求。李明有个晚安语说,他在一个陌生的地方做了一个回家的梦,但是却又被陌生的口音给叫醒,其实他没有回家。

  随着二更在全国的拓展,李明在陌生城市写晚安语会越来越多。

  以下为对谈实录

  二更是个“新媒体视频平台”

  传媒狐:为什么选择转型新媒体?

  李明:因为我们最早的定位是做一个新媒体的传媒公司或是集团,只是我们把自媒体当作切入口。最早我们公司前身每年都有好几千万的营收,当时依托了整个电视行业,电视行业下滑后,我们转型到移动互联网上。只能说我们的切入口是新媒体,或者说是自媒体。

  传媒狐:当初是怎么制定转型平台的时间表?

  李明:我们是2014年的年底上线,那年的8月份开始筹备公司的转型,一直到2015年的年中,大概6、7月份正式转型成平台。做了半年之后,我们决定把自己变成新媒体的视频平台。市场变化地特别快,有特别多的发行方、营销方、内容方,它们需要在这个时代完成自己的转型,我们索性就成为了平台。

  传媒狐:为什么二更从去年就开始说自己不是自媒体?

  李明:我们一直把自己定位成新媒体视频平台,而不是单纯的新媒体或短视频自媒体。二更现在的规模也不能是一个单纯的自媒体。在我们公司内部,真正在运营自媒体的部门,说5%都有点多了。我们也不单制作自媒体的内容和运营,也做其他渠道的合作、运营、发行还有商业对接,同时也做团队和内容的聚合,做项目的孵化和投资。所以我们的定位就是个平台,没有把自己当成一个自媒体。

  从微信到公交上,无所不在的二更视频

  传媒狐:目前二更投入比较多的业务在哪个方面?

  李明:二更现在做的事有三个关键词,第一个关键词是“新媒体”,新媒体包含了很多介质或渠道,比如说视频网站是新媒体,今日头条或腾讯新闻等资讯平台也都是新媒体,微博、微信也是新媒体的一部分,所以渠道比较广泛。第二个关键词是短视频,短视频不仅限在自媒体上发布,而是用各种各样的形式在很多渠道发布,它有时候就是视频或是节目,很难形成自媒体体系。第三个关键词是我们在聚合视频的创作者。

  传媒狐:有个关键词是新媒体渠道,目前二更新媒体全网覆盖的成效如何?

  李明:效果非常好,我们现在每天大概有两千多万的播放量,只有约10%是微信,其他90%是其他渠道。我们是比较早做全网推广的,只是说我们把它更具象化了,具象化成1+T+N+S,算是我们运营的方法论。我们2015年就开始在做,我们团队比较完整,所以在全渠道运营上已经有比较好的效果,还有可以陈述的方法论。

二更新媒体

  传媒狐:能跟我们说说微信之外90%流量的分布状况吗?

  李明:现在微博和秒拍是最大的来源,这块占了至少30%,然后头条现在也占了10%~15%,微信大概占了10%,头部依旧是这几个渠道,加起来应该占了40%~50%。其他就是别的渠道了,渠道数量非常多。

  传媒狐:那全网推广的成本呢?

  李明:成本可能更多体现在团队和时间成本上,在整个视频全渠道的领域里,大家的合作推广并没有特别多涉及到费用的部分。

  传媒狐:你怎么决定什么样的内容在适合的渠道推送?

  李明:拿招行的广告举例,招行做金融卡的内容,对应的还是相对中高端和一二线城市的人群,再来它的年龄肯定是工作以后的层级,所以说微信其实是非常适合的,其次是微博还有视频网站的渠道也都很适合。但是像秒拍的用户就相对年轻,而QQ空间用户就更加年轻了,都是95后或00后,三四线城市的下沉也会多一些。对这些渠道来说,轻娱乐、年轻的内容会更合适。

  二更服务超过一百个视频团队

  传媒狐:有个关键词是“聚合视频的创作者”,这是什么意思?

  李明:第三个关键词是我们在聚合视频的创作者。现在围绕二更的创作团队有上百个,大部分都不是自媒体,是传统的视频团队,主要的合作方式是他来为二更生产内容,二更与他们共享发行和营销资源。

  传媒狐:如果我是这些独立团队,二更可以给我们什么实质帮助?

  李明:我们有很多合作团队没有新媒体运营经验和影响力,很多是工作室或是传统的传媒公司。二更可以帮助他们有曝光的渠道,可以为他们提供品牌背书,比如说他们去对接客户时,可以用二更合作伙伴或城市站的身份对接客户。二更内部有成熟的生产流程和标准,流程优化能帮助视频团队去把控内容,从前期的选题、策划,一直到后续的拍摄、编导、剪辑、输出。我们也有大量客户的需求和资源,也在把需求分给合适的合作伙伴,给他们更多机会。

  传媒狐:二更所落地的不同地方的团队有什么差异吗?

  李明:团队本身就有差别,比如说在上海,我们团队之前是做电影项目,他们叙事和剪辑手法其实更偏向于电影;北京团队之前是央视的,所以有非常强央视纪录片的风格在里面;成都团队原来是四川广电的,也有很多电视台做事的流程和方法,不同的团队就有不同的风格。

  传媒狐:那本地团队的选题呢?

  李明:跟城市文化有关,上海对外的文化会更多一些,商业氛围会更浓,做事风格也更加务实,所以他们生产的内容会有商业气味在里面。北京的选题就比较大气一点。成都那边,地方属性会更多一些。选题跟城市的行业也有关系,上海主要就是老上海和新上海,新上海就是讲生活方式,老上海就是讲上海的文化、经济、政治,各种历史变迁;北京那边文化氛围会比较浓,所以集中在文化类,还有外地人在北京打拼的选题;成都休闲娱乐、吃喝玩乐会比较多,所以内容会比较不一样。我们做地方化内容一定要具有地方属性,这个地方属性也要能吸引全国其他观众。

  订制视频是最大的收入来源

  传媒狐:二更目前的营利状况怎么样?

  李明:短视频行业里,二更的营利状况是非常好的,因为我们前身的商业性质就非常浓。转型到了新媒体,是因为我们的客户需求发生了变化,在新媒体上,这些客户依然是我们的客户,依然有大量的客户需求,所以我们营利状况还是挺好的。

  传媒狐:营利主要来自哪些业务?

  李明:广告是我们的大头,分成好几种形式,有给客户订制视频的订制类,还有一块是贴片广告,这个跟视频内容关系不大,做一些植入或冠名。二更跟其他的视频团队最大不同是,他们先把内容做出来,通过内容吸引流量来卖,主要就是靠贴片、植入广告。二更很大一块是在为客户订制内容,然后帮它做全渠道的推广营销。

  传媒狐:订制内容曾经引起观众反感吗?

  李明:广告这个东西是个双刃剑,它对于粉丝的活性和黏性一定是有影响。广告跟内容做更深入的结合,让广告看起来不是那么生硬,我们把它叫做原生营销或原生内容。另一方面,品牌订制广告的需求是让更多人看到,不仅仅是让二更公众号的粉丝看到,所以我们可以为不同平台、粉丝订制不同属性的内容。

  对二更来说,客户从来没有变过

  传媒狐:我很喜欢你们帮招行拍的视频,你们如何找到客户合作?

  李明:其实像招行这样的客户,早在传统媒体时代就是我们的客户。很简单,因为我们之前就是传统的传媒公司。当整个媒体环境变化之后,传统的报纸、电视、杂志开始下滑,但是客户的营销推广需求依旧没有减弱,只是转移到了新媒体上,转移到手机、网站、微信、自媒体、社交网络上,所以我们自己也做了一个转型。

  传媒狐:如何帮不同客户打造品牌视频时,你如何完善细节?

  李明:不同客户的需求会不一样,比如说品牌的调性不同,宣传或推广的目的有所不同,或是客户自身团队、决策者的喜好有所不同。从微观的层面来说,其实就是个甲乙方的合作关系,甲方给我们提需求,我们出创意、策划还有营销的方案,在策划和沟通中不断地磨合,这是非常传统的甲乙合作模式。

  传媒狐:怎么在二更调性和品牌广告间做平衡?

  李明:拿二更来举例吧,二更快两年的运作积累了大量的粉丝和用户,这些用户有他的特质,有对二更品牌的认知和预期,所以我们去服务客户的时候,不但会去迎合客户的需求,同时我也要迎合自己品牌的调性。客户也会让步,他之所以找了二更合作,就是认同二更的品牌调性和价值观,他会去接受符合二更调性和理念的内容。像我就不会给招行拍搞笑、娱乐的内容做营销推广。

  传媒狐:你怎么决定视频所需要的长度?

  李明:其实没有方法。我们拍一个视频的素材量至少是12到18个小时,这么多素材,最后剪出来3到5分钟,但也可以剪出一个小时的视频,但是我们没有这么做。但如果说要做剧情类内容,当然还是有区别,要讲一个剧情非常完整的故事,无论是情感的酝酿还是讲故事的节奏,时间短是很难讲出来的。

  媒体人短视频创业不是二更的威胁

  传媒狐:你自己怎么看大量传统媒体人投入短视频创业?

  李明:现在很多短视频创业是传统媒体人出来,它代表是媒体环境的变化,人才的转型和流失。市场的蛋糕越来越大,进来分蛋糕的人也多了,我们即使不从市场、用户这端,从客户那端来分析也能发现,每年短视频客户的增长超过50%到100%。二更有很多人就是从电视、广电体系出来。

  传媒狐:那对二更来说呢?

  李明:对二更来说肯定不是威胁,更加是个机会,二更成长中吸收大量的传统媒体人。二更现在也很多合作伙伴就是短视频的自媒体创业者,我们甚至还投了一些。二更不是以内容跟他们做竞争,而是提供内容的发行推广服务,我们要跟这些团队形成合作关系。越来越多的团队出现,二更的合作空间就越来越大了。

  传媒狐:不少是文字媒体人转做短视频阿,你觉得有机会吗?

  李明:图文和视频的内容生产是截然不同的,有天生的门槛,转型成本会非常高。现在的确很多文字自媒体在做视频转型,因为他们发现图文内容增长和突破的机会已经不多,他在寻找一个新的突破口。我们也接触不少之前在做图文内容的自媒体,有些在和二更筹备一些合作。我觉得这有前景,因为他们已经积累了相当的粉丝和品牌,无非就是换一种内容型态。

  传媒狐:你的建议是什么?

  李明:我个人觉得因为团队属性不一样,要么他们自己去架构新的团队,或者是和成熟的团队进行合作,我觉得合作也是个好的选择。

  直播将可能是新闻的下一个突破口

  传媒狐:除了短视频,二更有考虑中长时间段的视频吗?

  李明:暂时没有这个行程表。现在基本只做20分钟以内的视频,因为我们觉得客户没这个需求,其次在移动互联网,时间太长的视频其实未来的成长空间不是特别大,我们团队在长视频这块经验也还不够丰富,暂时不太适合开启长视频业务线。

  传媒狐:不少媒体正在增加新闻短视频的投入和数量,你怎么看?

  李明:新闻以视频形式出现没什么问题,我觉得在新闻领域,直播可能是个更具颠覆性的新闻型态,这个是更有想象空间的。视频没有太大想象空间,这是个非常成熟的行业。

  传媒狐:为什么是新闻结合直播?

  李明:我觉得直播是一种新的互动方式,是一种参与,所以我觉得直播能为新闻带来新的可能性。我记得去年澎湃新闻就说要做这一块,但是后来因为他们内部做调整就不做了,然后网易今年也开始在做,这块虽然有机会,但难度也是非常大的。不是所有网站都可以随便做自己的新闻内容,政策敏感性是比较高的,所以谁要是可以把这块做起来将会是个突破。

  传媒狐:作为跟视频产业相关的直播跟VR,你有在考虑吗?

  李明:直播和VR暂时不会涉及。直播跟短视频还是有差距的,即使我们要做,它也是个边缘业务。目前VR我们还没办法看清楚,但VR对于视频领域来说是颠覆性的,这个颠覆性我指的是说整个生产流程发生非常大的变化,但是这个流程并不成熟,VR的商业环境也不成熟,所以在这个时间点不会有太多投入。


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