东风悦达起亚半年净利下滑六成 经销商薄利不多销

东风悦达起亚半年净利下滑六成 经销商薄利不多销

经销商加速退网 东风悦达起亚渠道现状堪忧

  上半年净利润出现了60%以上的下滑

  王文汐

  今年1~8月,东风悦达起亚汽车有限公司(以下简称“东风悦达起亚”)累计销量仅为全年销售目标的54.2%;其中上半年,东风悦达起亚的净利润出现了60%以上的下滑。以此情形发展下去,今年的东风悦达起亚很可能陷入“量利双失”的尴尬境况。

  与销量不振相对应的是,自2015年以来,东风悦达起亚一直身陷经销商退网的窘境中。 《中国经营报》记者走访发现,这一情况已蔓延至北京,如位于北京亚运村汽车市场的一家东风悦达起亚经销商门店已于今年退网。据该经销商门店所属的经销商集团官方表示,退网原因乃集团自身业务调整,与东风悦达起亚并无直接关联,但也有业内人士认为,净利润与销量同步下跌,是导致经销商选择离开的原因之一。尽管如此,东风悦达起亚却并未因此停止渠道扩张的脚步——10月14日,东风悦达起亚汽车有限公司即将在山东济南召开北区经销商招募大会,继续扩张渠道网络。

  随着年底“冲量”大限的到来,东风悦达起亚能否完成全年销量任务,也成为了悬在厂商与经销商头上的一把利剑。

  薄利多销难增量

  根据东风悦达起亚母公司之一的江苏悦达投资(8.5300.040.47%)股份有限公司发布的半年报显示,东风悦达起亚上半年净利润同比去年下滑63.89%。这已经是东风悦达起亚继2015年上半年同比下滑42.56%后,连续第二年出现净利润大幅下滑。谈到出现利润下滑的原因时,东风悦达起亚方面表示,这是因为在向消费者“让利”,东风悦达起亚汽车有限公司公关部部长吉同顺表示:“对于企业来说,并非时刻都要盈利。”

  从市场来看,东风悦达起亚的让利幅度不可谓不大。在北京的东风悦达起亚经销商4S店中,被认为是热门跑量车型的K5,优惠幅度已悄然突破3万元大关。而此时距离其去年正式上市,尚不足一年时间。“我们现在是走薄利多销路线。”一位经销商内部员工告诉记者。

  在另一家经销商4S店中,记者也得到了类似的答案。“我们现在销售策略的主要手段就是拼价格。”该员工告诉记者,“原来,K5的价格在18万~19万元之间,现在也都有优惠了,老款K5能够优惠4万多元,最终售价12万元左右,还赠送导航;而新款K5也有3万多元的优惠,算下来15万多元就能拿下。”

  记者在走访北京地区的经销商4S店时发现,目前经销商店内在售的所有东风悦达起亚车型,均有着2万~5万元左右不等的优惠幅度。以热销跑量车型K5为例,大部分店面能够给出的优惠幅度可达近5万元;KX5车型也有着近3万元的优惠,“KX5高配版办齐了也就将近18万元,包括购置税税费,上牌以及保险,不到18万元就能‘上路’”。一位经销商4S店的负责人表示,“我们的优惠已达极限。”

  然而,大幅度的让利优惠却难以刺激东风悦达起亚的销量增长,相反,截止到目前,东风悦达起亚的销量并没有达到预期的效果。根据东风悦达起亚的官方数据显示,今年1~8月,东风悦达起亚累计销量为368686辆,即全年68万辆的销售目标的54.2%。据统计资料显示,2015年东风悦达起亚仅完成了年度目标的82%,共计61.61万辆;而想要完成今年的销售目标,除非在余下不足4个月内实现平均月销量92154辆,否则全年目标恐再度落空。尽管如此,东风悦达起亚却并未下调全年销量目标。“全年目标当然要完成。”谈及销量,吉同顺仍然抱有信心。

  经销商现状堪忧

  东风悦达起亚为了挽救销量而实施“薄利”政策后,经销商4S店间的明争暗夺也被放大到了厅堂之上。“经销商之间的价格竞争十分激烈,价格战这样打下去,大家都难以生存。”一位经销商4S店员工无奈地表示。

  事实上,净利润遭遇滑铁卢,最先受到冲击的是东风悦达起亚的一众经销商。自去年开始,东风悦达起亚经销商4S店就已频频被曝出现资金链断裂危机;而店面盈利能力差,经销商出现“寅吃卯粮”境况,以至于最终成为退网的“原罪”之一。

  尽管对于净利润的断崖式下跌,东风悦达起亚方面给出了“让利于消费者”的解释,但对于经销商而言,这一“让利”做法却意味着更大的生存压力。以北京地区为例,一家位于北京亚运村汽车市场,曾经被认为是北京北部最大的东风悦达起亚经销商,自今年年中开始,就已改为售卖其他品牌的新能源车型。这家经销商4S店隶属于庞大集团(2.7000.000.00%)旗下,成立于2002年8月,曾是首批获得东风悦达起亚汽车有限公司授权的北京地区产品一级代理经销单位。

  对于这一经销商退网事件,庞大集团给出的理由是:“集团内部业务结构的调整”;但该经销商4S店销售人员却表示,集团内部原因虽然不清楚,只是东风悦达起亚销量的确不太好。而东风悦达起亚方面则表示理解,“如何经营是每个企业自己决定的。经营企业永远是几家欢乐几家愁。”吉同顺表示。

  这并非是东风悦达起亚的头一例经销商退网事件。据报道称,广东最大的经销商——合力集团旗下的部分经销商早在去年就已提交了退网申请;今年4月,上海也有4家东风悦达起亚经销商计划退网,正在寻找下家;此外,珠海东悦、烟台荣通等东风悦达起亚经销商也出现过此类事件。对此,有经销商内部人员表示,虽然东风悦达起亚的销量有所下滑,但真正令经销商感到“寒心”的是,东风悦达起亚为了挽救销量,不惜采取了牺牲经销商利益的“薄利”政策。

  从目前这些经销商所给出的终端优惠价格来看,这一“薄利”政策或将继续推进。对于东风悦达起亚而言,经销商的退网申请也不会戛然而止。

  仍将坚持渠道扩张

  今年以来,东风悦达起亚已多次召开经销商招募大会,意欲扩充渠道规模。对此,东风悦达起亚方面给出的理由是:“为进一步完善东风悦达起亚面向未来的销售网络终端规划,并向用户提供更高质量的服务。”

  据相关统计,2010年,东风悦达起亚共有经销商网点440家,2012年则提升到了564家。今年年初,东风悦达起亚汽车有限公司总经理金坚曾公开表示:“目前东风悦达起亚的经销商数量是620家,年内还将增加40多家。”根据东风悦达起亚的规划,直至2019年,东风悦达起亚的经销商数量应达到850家。这就意味着,东风悦达起亚在没有经销商退网的情况下要保持着每年至少70家的扩张速度。

     根据东风悦达起亚的既定计划,10月14日,其将在山东济南召开北区经销商招募大会,面向北区共计20个城市区县招募经销商合作伙伴。

  在现有经销商规模性退网的大背景下,东风悦达起亚依旧坚持渠道扩张战略,在业内人士看来,此举或将引发渠道危机,甚至连累厂商自身的发展。“如果厂商为了抢占市场份额,致使经销商渠道扩张速度过快,一旦出现市场下滑、利润下跌的情况,产品更新一时无法跟上,经销商就会背负亏损压力,并引发服务网络不稳定、客户满意度及品牌形象下滑等‘并发症’。”一位不愿具名的从业人士表示。

  而对于这一现状,东风悦达起亚方面则认为并无不妥。“目前的渠道开发只是对现有渠道有序的补充。”吉同顺表示。但摆在东风悦达起亚面前的现状是净利润跳水、销量无明显起色、经销商间互打“价格战”的惨淡境况,继续扩张渠道网络的结果究竟是提振销量还是为现有经销商加压,还需慎重考量。

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