Bang演之创业家人人车CEO李健

Bang演之创业家人人车CEO李健

【人人车】是国内首创也是最大的二手车C2C交易平台。公司介绍 人人车公司于2014年4月成立,公司名称为北京善义善美科技有限公司,核心团队经验丰富、能力互补。创始团队既有亿级流盘线上产品的操盘经历,也有资深的汽车行业背景和线下团队管理经验。人人车的公司口号是“放心个人二手车”,企业文化核心为“朋友·爱”。人人车强调把每个用户当成朋友,以对待朋友的真诚来对待用户,人人车就像你的朋友一样可靠可信赖。

  李健(人人车CEO:谢谢主持人,现在有这样的机会来跟大家分享一下人人车现在的进展,刚才主持人提到说分别分享自己流泪的时刻?之前有一些机会去跟媒体的朋友聊天,媒体的朋友也喜欢问,请问你最睡不下的时候是什么时间?我刚才回复到,我现在睡觉比以前睡得踏实多了,我现在的精神状态都蛮好的。他说不可能,你现在创业,创业就很苦很累,我说我以前的工作很累,现在轻松了。这是一句实话,之后有一个投资者也问我同样的问题,我说没有更累,他说你小心一点,你再回答一遍,我说比以前累多了,所有的人都希望你回答的点是很累,我每天这个事都睡不着,每天走路都低着头走,但是实际上从我们创业的角度,我觉得尤其要避免这样的行为出现,我认为人人车是一个超级有自信的团队,可能我们的能力现在还有很多的不足,可能我们也不是这个行业最有钱的,我们也不是这个行业团队配置最好的,但是我们一定是这个行业最有信心的、最有自信的,我们有信心解决一切问题,在我们的眼里一切的权威都只是纸老虎,没有什么事是不能够打破的。

  

  在之前的时候,投资人会经常问我一个问题,说:如果有一些对手模仿你、抄袭你,你该怎么办?这是一个特别容易被问到的话题,我就说我们现在已经领先了一段时间了,我们团队这么好,然后你看我们过去做的数据又这么的扎实,怎么会有轻易的打败我们呢?投资人会说天外有天人外有人,总有人比你想得更清楚,总有人比你更好,你觉得有优势,别人可以花钱超过你,所以站在投资者和我们所站的角度去看待问题是完全不一样的,如果说你们也遇到投资者也有这样的疑问的时候,其实就不要在这个问题上花时间了,这并不是说投资者有什么问题而是说他不相信你现在是一个有竞争力的状态,他不相信你现在过去所做的工作,是一个比较优秀的结果。

  所以归根到底质疑的是你们的现在,只是借他人的手来灭你的威风,今天分享有一个特点的主题,昨天特别的讲到不要讲空话,要讲实实在在的事,我要的事情如何的打破在广告投放这个领域的权威,我觉得这没有太多的技术门槛和经验门槛,当你只打破的时候就可以在2个月之类打破,在9月份时候,从5月份开始我们这个行业就不知道怎么回事就疯狂的砸广告,从5月份我们有第一家开始砸,到9月份第二家开始砸,到我们是第三家,几乎是一夜之间这个行业已经被催熟的感觉,每一家投放广告的效果都说自己很棒,那后来赶在我们面前的课题就是我们要不要跟进?如果我们跟进,我们能够证明创业公司是极其有钱极其有经验的团队得更好?我们从9月份开始筹备自己的广告,到11月中旬正式的投放差不多整整2个月的时间,在这2个月的时间里我们做了什么事情?我们最终投放的结果怎么样先说一下,我们现在投放的结果我们了对手1/4的钱,就是超过了我们所有同行的效果,而且这个效果只是从投放的角度,我们还没有计算,因为我们的效率是同行的3倍以上,所以我们花同样的钱,同样花1块钱我们最终取得的效果是对手的12倍,就是广告的投放效果的4倍乘以效益效率的4倍,如果说我1块钱去取得竞争对手2倍、3倍的效果,任何人跟我砸钱都砸不过我,你说你要砸10亿的时候我只要砸1个亿2个亿就帮你解决问题了?我们如何能够做到这一点?第一,我们选了一个特别合适的代言人,我们的代言人我不知道大家有没有看到过广告的投放,我觉得应该50%以上的都看过,我们选的是黄渤,二手车这个行业的诚信还比较的薄弱,用户对这个市场的信任还比较的弱,所以我们要去赢得用户的信任,要更好的去传递口碑的代言人,所以我们选择了黄渤。

  

  第二我想要请大家想想一下,大家要砸广告和分析砸广告的效果,我们要想象一下什么叫做广告投放,可能我们在座有200人、300人,所谓的广告投放就是让在座的300人都来用人人车的产品,我怎么才能够做到呢?第一我要让在座的每一个人都知道人人车的品牌,也就是说我们要把我们的服务推到你们的面前这个渠道是要通的。第二个当我们的服务出现在你们的面前的时候,这个广告投放又有能力去吸收你们的眼球,你在分众上投放了一个广告,没有人看你,那么你的广告的转化率就比较低。

  第三当你看到这个广告的时候,也认证的看了,但是看完之没有感觉,不认为你给它带来了什么新的价值,这样也就失败了,所以在广告的投放里面有3个特别重要的原则:第一就是渠道是否能够触及到这些用户?第二是触及到之后是否能够转化他,第三是他看到后,他是不是真的可以看到你真的可以做到?就像我们看到洗发水的感觉,用了之后头发更柔顺,每一家都是这样说的。在我们的广告对比里面我们一家同行是这样说的,他说来我们这个平台买一辆放心的。买一辆放心的,放心是一个用户的痛点,用户希望买一个放心的车。你知道吗?问题在哪里?问题在于我怎么相信我可以在你的平台上买一辆放心的这才是问题的关键,在我这里买放心的,我比他还要放心,还有人说我比他们两个都放心,还有人说我比所有的人都放心这是没有意义的,用户很难去相信你。

  

  我们的广告用词核心只有两句话,第一句话是因为没有中间商,不赚差价。所以我们比较划算。因为我们提供14天想退就退的承诺,所以靠谱。所以对于买车和卖车。无非就是两点:划算、靠谱,但是我们做到让用户相信,我们可以提供靠谱、划算的模式。只要他认识到我们是这样的模式,就愿意相信我们,因为我们白纸黑字提供了14天退车的承诺,所以他们愿意相信我们是靠谱的,所以就拉开了和我们同行的差距,我们为了去把整个的投放、整个的广告文案设计和动作的设计做非常的好,我们不惜在几乎所有我们覆盖到的2030个城市,每一个城市我们都设计了不同组的动作,有的动作是黄渤比较夸张的表情,有一些比较沉稳的有责任心的,有一些是比较诙谐的,我们把每一个表情在每一个城市里面进行投放和测试,测试的结果表明,我们发现东北的用户对于夸张搞笑的表情的接受度非常高,到了上海偏南方的城市,就对你的形象、品质有相对比较高要求,而且你知道这个差距会有多大吗?这个差距,所谓的差距是什么?我们在同一个城市投放不同版本的广告,这个广告的差距会在3倍以上。那我们做了这样的一个测试后,我们就可以把整个的到底哪一个城市更喜欢什么样的动作表情?我们结合了所有的城市我们测试的结果我们最终整理成我们拍摄的连贯性的动作,来进一步的迎合最多数的用户他们的希望。

  所以在这一点上,你有没有做这个工作,就使得你的广告投放效果是有23倍的差距。我们还做了一件事情,这件事情是在几乎所有的广告投放的行业里面几乎没有人能够精准的监控传统渠道的投放效果。比如说你在湖南卫视投放了一个广告,投放了浙江卫视的跑男还有北京卫视的电视剧还有在某一个新闻联播后面来插播广告,各自的性价比到底怎么样这是很多做传统投放的公司,他们往往是要回避和忽略的问题,他们不会给广告者说我有棒办法可以监控你的效果,这样你可以去做好广告的设计和策略。对于我们白说我们第一天就把这个事情做得很清楚我们能够算到每一个用户的投放成本是2030块钱,还是多少钱?我在给说一个结果,基于跑男里面插播的广告,跑男里面插播广告的广告效果,他的成本是电视剧成本的4倍,这个4倍怎么测算的?你带来了一个新的用户要多多少的钱?我们测算出是4倍,这并不意味着跑男是不好去投放的渠道。我们要去考虑要在最短的时间里去获得广泛的群体,跑男是唯一的渠道。在此之前我们必须要清楚的知道我们要投的渠道的成本结构是怎么样的我们才能够做出最优的投放策略组合。

  

  第二点整个广告投放策略这个事不是像大家想想之中那么大,不是像大家所想象的那么的专业,一般人没有做过就肯定做不好我们在没有投这个广告的时候投资人问我们这个问题,就说同行的投放了广告,效果很好,你们打算怎么办?我说我们也投。他说你投不过他们。他说他们经验、有钱。那个时候你知道吗?你无论说什么,你都很难让他们相信你比他们更厉害。你能够做的唯一一件事情是把数据拿出来,把你的结果拿出来,如果说你觉得你比他牛,你投放一个试试看,所以说我们11月中旬开始投放广告之后,在一周之后就超过了所有的同行。我们把这样的数据拿过来放到大家的面前,你不是质疑我们年轻吗?把数据给你们看一看,你自己一看,你能不能找到一个比我们做得好的地方?有任何一个地方我们做得比对方做得差?我就在改进。所以由于我们不怕,我们的自信是团队的每一个成员都充满了自信,这样就使得我们在解决每一个问题的时候,就会把每一个目标市场第一的目标当成我们自己要追求的一个目标。就是说我们以前在一个论坛里面分享一个话题,就是我们在招人组建团队的时候,就是你招一个二流三流的人才,你也需要花23周的时间,你招一流的人才,也要花3周、4周的时间,我告诉你这个人才虽然多花了一周的时间,但是进来之后的效果是天壤之别,当你把最好的目标当成你要实现的目标的时候,你会发现,他并没有一个二流的目标、二线的目标这个难度要大很多很多,你所花费的成本是完全一样的,当你有了这个目标之后你执行的目的就完全不一样了,你奔着第一去投放都放的时候,你要注重每一个点做到最优如果说你做到看起来不会比他们差,你就不会那么细致的去测算每一个人对这个的广告的喜欢的程度?我就讲这些,这个也是我们发生的例子,希望给各位创业者有所借鉴,谢谢!

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