李一男缺席下小牛电动走上正轨 目前最大挑战是盈收平衡

李一男缺席下小牛电动走上正轨 目前最大挑战是盈收平衡

       邦投条9月18日讯:自带光环的创业公司并不多,牛电科技是其中最受注目的一个。

  因为李一男发起创立,牛电科技从第一天开始就站在了镁光灯下。也因为李一男缺席,牛电科技经受了更多来自产品之外的评价、猜测和质疑。

  自李一男涉嫌内幕交易遭致受审开始,这家主打二轮电动骑行的公司除了面对“CEO缺席”的状况,还要面对外界对于后续发展的质疑:“危机”、“X大危机”、“致命危机”等字眼接连与牛电科技关联在一起。

  然而从现在往回看,外界显然高估了影响。在李一男被证实接受审查后,这家CEO不能正常参与日常事务运营的公司先后发布了两款新产品、完成了新一轮融资、迎来多位高管加盟,并宣布新产品通过欧盟标准将进军欧洲……

  李一男对于这家自己创立的公司影响几何?在CEO缺席的数月里,这家初创公司又是如何发展的?

  对于这两个最受关注的问题,代表牛电向新浪科技解答的人是COO李彦,这位3月份正式被宣布加盟并被推至台前发声的高管称:李一男对这家公司的创立和发展都不可或缺,但即便当前的情况下,他对于公司的发展没有特别重大的影响——该做的能做的都还在继续进行,甚至牛电已经开启了新一轮融资。

  新浪科技问李彦,对于目前的牛电来说,最大的危险是什么?这位牛电COO坦承:“最害怕的是没有正向现金流的时候资金链断链,但只要销量能达到50万台,牛电就能赚钱。”

  50万台的销量,这是牛电科技到明年的目标。销售产品包括3299元起的小牛M1,以及4999元起的小牛N1S。

  这一切都将在CEO李一男依旧缺席的情况下进行,对于刚在同样条件下走上正轨的小牛来说,生死挑战还在继续。

  李一男的作用和影响

  对于李一男在小牛的作用,一度出现过两种截然不同的评价。在缺席日常管理后,外界首先认为缺失了李一男的牛电将面临重大危机,但在先后宣布新一轮融资和接连发布新品后,又出现了另一种声音:在这家公司里,李一男的吉祥物作用大于实际。

  当时有报道引用传闻称,小牛电动车的主意最先来自负责产品设计的联合创始人胡依林,但这位在设计圈颇受赞誉的设计师拿着BP(项目计划书)却屡屡碰壁,直到李一男加入,一切才顺风顺水。

  李彦向新浪科技否认了这种传闻。他还讲述了自己从投资基金KKR到入职小牛的过程。李彦在2008年与李一男认识,他当时在麦肯锡任职,两人属于一起吃饭打牌的朋友,期间一直在寻找合作的机会,但都未果。直到2015年,李一男把小牛电动车的想法告诉了李彦,后者才开始认真考虑离职升迁平稳的KKR,并于2016年1月正式去职KKR投资,加入牛电科技。

  实际上,因为李彦首次对外宣布加盟是在2016年4月,外界还有传闻称这位投资界人士是牛电投资方辗转找来“救火”的,主要弥补CEO缺席的情况下日常运营的问题。

  李彦说,之所以被李一男打动并加盟牛电,不仅是李一男展现出的诚意和决心,更在于李一男在这件事上的不可替代性。

  “小牛这个事情集合了太多东西,有互联网,有设计,有产品,有传统供应链,有线上线下销售渠道,还有销售模式,以及自建工厂。就拿找合伙人来说,李一男是为数不多的能召集到目前团队的人。”

  李彦还提醒说,因为李一男始终被外界冠以“技术天才”,而一定程度上忽视了他在其他方面的能力。比如在华为时,李一男知晓终端产品技术和其传统销售模式;任职百度CTO时,他获得了互联网产品的开放经验;在12580时,李一男以CEO的身份开始统筹整体运营;其后作为金山江创投合伙人,他也熟悉财务和投资相关的事宜。

  “外面的人只看到李一男身上巨大的光环,以为这是一个大IP。但没有看到的是:这家公司的成立和核心力量,只有他才能串接起来,这是一个骨子里的事情。”李彦语气坚定地说。

  因此,李彦不认为李一男在CEO的职责上有所缺失——即便是目前的情况。

  李彦此前常年在KKR负责被投项目的投后管理,他认为跟所有初创公司CEO一样,李一男的职责就是找人建团队、搭班子,并制定战略。李彦称,目前团队跟李一男仍然保有通畅的沟通渠道,公司的发展并不会受到影响,而外界以为的琐碎的日常运营事务,本来就不该让CEO去进行。

  李彦进一步解释称:“核心就两件事,一件事是定战略,战略都想不明白,战术再怎么调整都没用;另一件事就是找人,在每个关键位置都找到合适的人才,并让大家统一思想,处在同一频道上,保证战略战术的执行不会出现偏差。”

  挑战一:迅速扩大的团队

  不过,李一男的缺席真的一点影响都没有吗?没有影响显然是不现实的。

  李彦表示最直接的影响在于每一名员工。公司旗帜不在,将直接影响到具体每一名员工,特别是在去年以来新加入公司的员工——他们与李一男还没有实际性的接触。

  这也是牛电科技目前面临的最大挑战之一:如何确保300名员工不受影响地保持50人团队时的初心。

  牛电管理层做出的改变是增加“务虚会”。李彦称,在今年1月份,公司核心40多人的管理团队专门用了1天的时间谈文化、品牌和未来等看起来虚无缥缈的东西,争取把40多人都在调在一个频道上,并分头扩散影响到300多名员工。

  此外,每周一的例会不再是各部门分头讨论具体问题,40多人的核心管理层也会有专门的会议去及时讨论各种“乱七八糟”的问题。

  另一个改变是涉及公司全体的沟通和团建。李彦说,虽然经费有限,但今年以来还是组织了地点在常州和北京的团建,方式是集体打棒球,并在活动中让每一个人感受到小牛的文化。

  “说李一男不在完全没影响是不可能的,最直接的影响是这300个具体的员工,但我们用团建活动和打胜战的方式,向他们传递公司的理念和未来的可能性。”

  李彦谈到的“打胜战”指的是产品目标达成。这是小牛在李一男缺阵的情况下的另一重大挑战。

      挑战二:50万台销量的生死节点

  今年以来,在推出第一代产品迭代的N1S后,牛电的目标是在明年内完成50万台的销售计划,并在欧洲完成5千到1万台的销售。

  50万的目标并非凭空制定,这同样是目前牛电科技最大的威胁所在。李彦称,最令他担心的问题在于:在不能实现正向现金流的时候,资金链断链。

  “但如果达到50万台的销售,公司便能拥有20亿元的销售额,并且跨过盈收平衡点。”

  50万台目标的另一个意义在于目标受众的覆盖。目前情况来看,小牛电动车在互联网圈内拥有了不错的名气,至少后厂村软件园里的地下车库里,小牛电动车占了多数,但如果放眼更广的市场,小牛的知名度则小很多。

  但李彦认为牛电目前还没到放眼整个市场的时候。他说当前中国电动车市场年销量水平是3000万台,而小牛的50万占比1.6%到1.7%,份额很小,但希望首先完成核心用户圈层的覆盖。按照这位负责COO的解释,这批核心用户应该是那些潜在的白领阶层,他们以年轻人为主,可能毕业不久刚工作,希望通过二轮电动的方式改善自己的日常出行。

  李彦称这部分人群会完成小牛电动车的第二层、第三层用户扩散,他还向新浪科技展示了一份最新的内部调研结果,通过对小牛用户的调研,发现这部分人的“净荐值”达到了40%。李彦说这个调研方法来自贝恩咨询,实质就是现在更名改姓后的“口碑传播”,而40%预示着核心用户圈层有极大的外拓价值。

  “这个人群向外还会影响到哪些人呢?比如一个人有车,但跟别人约了5公里外的咖啡馆,走路太远、开车不好停、打车也不太方便,可能骑个电动车是最方便的。另外,我发现现在很多家长用小牛来接送孩子上学,毕竟很多学校门口基本是最堵的地方。”

  实际上,在主观方面,牛电方面今年另一个明显的改变是线下体验店。牛电方面称,今年将在30个城市建立100家体验店和300-400家的体验区。这些体验店不仅承担展示和体验的功能,还要兼具售后维修服务的任务。

  李彦介绍称,按照目前的体验店推算,每家体验店每月可以承载的量是100-200台,如果按照该数字推算,等体验店到100家以上时,差不多能实现50万台的承载量。

      挑战三:海外销售模式如何跑通

  其实这50万台目标里还包含了海外战略计划中的5千到1万台。在今年推出首款产品的迭代产品N1S前,牛电方面专门召开了一次媒体沟通会,表示N1S已经完成欧盟标准监测,即将以折合人民币2万元的价格登陆欧洲。

  但目前来看,这个海外战略计划的更大意义在于将模式跑通。李彦在接受专访时向新浪科技透露了此时推出海外计划的原因:首先海外战略从第一代产品时便已考虑,但当时条件并不允许,更何况欧盟标准需要从一开始设计时就要兼顾到;其次是牛电方面花费了巨大的精力用以找到合适的海外市场人才,直至具有多年海外市场和渠道经验的赵可被说服加盟;最后是在具体销售策略上,小牛只能以合作的方式进行,依靠现有渠道去“试探”海外市场,其实目前只有这种方式,才能保证售后有条不紊。

  在小牛将以2万元的价格在欧洲销售的消息传出后,一度有不少媒体质疑小牛在价格上的竞争力,但如果考虑到关税和渠道成本,实际上小牛单个产品销售本身盈利的可能性并不高,而且值得注意的是,小牛海外目标市场的首要选择是更为发达、人均购买力更强的西欧。

  李彦将海外战略的试水意义解释为“竖牌子”,他认为苹果之所以能在全球维持接近统一的价格标准,正是因为品牌本身足够坚挺。“一开始到印度、印尼等国家以2万元价格销售几乎不可能,但如果欧洲的品牌竖得不错,这会在后续形成优势。”

牛电方面还把这种海外思路地区化,一方面海外市场首选西欧,但同时在亚洲针对日韩的销售计划也已展开。采访当天,韩国媒体还报道了首批来自中国的500台小牛电动车完成签约,将在完成通信制式版本更改后进军首尔。

  挑战四:产能和良品率

  最后,围绕50台销量目标的问题关键在于产能。李彦称,产能方面对于小牛的挑战在于连续地稳定地生产。

  “这是我们去年到今年一直在解决的问题,因为我们的生产,去年的销售模式更多是以抢购模式为主,导致我们的生产实际上不是稳定生产。”

  在电动车领域,良品率与工厂连续稳定的生产有关,而这背后涉及熟练工人的成本。“这个月得突然有350个工人给你做3万台,下个月做5千台的时候,成本就会是大问题,通常的办法只好让一部分工人去其他工厂,但如果下下个月生产需求增加,又会造成熟练工人短缺,良品率的问题就会出现。”

  “如果产能能够每月维持在2万台以上,就不会存在产能爬坡和良品率的问题了。”李彦告诉新浪科技,说这话时他眉宇之间并不轻松——这是牛电面临的又一艰难的挑战。


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