爱恨马云，Chanel(香奈儿)欲罢不能。
Chanel近日推出唯一官方网络购物平台，向中国消费者提供香水与美容品线上零售。“让你体验方便快捷的同时，切实地享受到品牌的尊贵服务”。
香奈儿早已红遍天猫。亿邦动力网曾披露，店铺名称及主营商品中含有“Chanel(香奈儿)”字样的店铺，天猫上超过500家，淘宝C店达到1.3万家。
米文科技发布的《香水：淘宝数据行业分析报告》称，淘宝全网2016年6月份香水市场规模达到9200万元，香奈儿、迪奥、范思哲分别以5.9%、5.8%、5.1%成为最热销三大品牌。其中，产品均价最高的是香奈儿460元，均价最低的是健美创研19元。
浙江省投融资协会副会长陈宇飞就此表示，奢侈品在华直营电商或将提高市占率与利润率，然而“接地气”(市场大众化)、“亲民化”(品牌大众化)犹如双刃剑，一旦其“少数人拥有，多数人向往”的高贵形象坍塌，就很难再上神坛了。
利润下跌23%，香奈儿弯腰
香奈儿不愿意承认做电商是为了多卖货。
Chanel(香奈儿)品牌总裁Bruno Pavlovsky公开宣称，进军电商并不是为了扩大销量，而是将服务线上化，给到客户更好的体验。
他说的未必全是真话。早在2013年，Bruno Pavlovsky就曾强调“时尚是要去触摸和感受的，我们坚持线下销售是为了给每位顾客独一无二的真实体验。”然而，2015年至今，Chanel关闭11家中国门店专柜。据贝恩咨询发布的数据，83%的奢侈品牌在中国有关店行为，其中 Prada 关闭16家门店， LV关闭8家，Burberry关闭3家。
香奈儿承受着巨大的盈利压力。2015财年该集团收入62.4亿美元，约合55亿欧元，同比下跌17%;其中，营业利润16亿美元，同比下跌23%。目前2016年度财务数据尚未公开，但预计不容乐观。
事实上，受中国反腐败等政经环境影响，香奈儿在华部分门店空置、沦为广告牌、展示店等，却又要背负大量的运营成本，致使利润越来越薄。2015年4月，“只涨不跌”的香奈儿首度降价：下调中国内地售价20%，同时上调欧洲售价20%，调价后两地价差不超过5%。
浙江省投融资协会副会长陈宇飞认为，奢侈品进口要缴纳比较高的进口关税、增值税、消费税，多数中国奢侈品关税税率在15-25%之间;国内流通环节冗长、成本过高，这些因素造成众多奢侈品在国内外存在高差价。
香奈儿在华大幅降价，首先表明它希望中国消费者回流到本土市场。2015年中国个人奢侈品消费1168亿美元，占全球总销量的46%;其中910亿美元在境外，占总额的78%。也就是说，中国人近八成的奢侈品消费发生在境外。
其次，降低售价既能打击假货，又可以促进国内奢侈品消费，这样才能使奢侈品品牌尽快被中国消费者接受，以此缓解其在华的只投入无产出的窘状。
近年来，香奈儿、Burberry、卡地亚、迪奥、范思哲、豪雅、百达翡丽等奢侈品品牌，均在中国降价5%至20%，Hugo Boss的降幅超过50%。
当然，中国奢侈品市场需求的诱惑力也不容小觑。据投融界品牌研究院分析，2015年中国个人奢侈品消费增长达到1168亿美元，较2014年增长20%，而2007到2015年的复合增长率17.36%。预计2015-2020年，我国中产及富裕阶层消费将以17%的速度增长。
奢侈品行业的投资前景值得期待。据投融界资源库公开数据，该平台现有73个奢侈品电商融资项目，意向融资额度高达353.7亿元。2014年至今，投融界已撮配成功11个奢侈品投融资项目，协议融资数亿元。
投融界预测，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，而到2025年将升至18%。可见，中国市场对于国际奢侈品品牌的重要性不言而喻。
直营电商能否拯救奢侈品?
奢侈品早已变得不那么“奢侈”了。
去年8月，Dior通过微信公众号和官网同步销售限定款手袋，200 多个均价在两万五千元的粉色小羊皮藤格纹包被抢购一空;卡地亚(Cartier)和蒂凡尼(Tiffany)在朋友圈和 QQ 音乐开机屏投放广告;珑骧(Longchamp)还为时尚杂志编辑以及艺人经纪人提供了借取样衣的微信公众号。
Gucci中国官方微博的粉丝数量约有82万，相比Chanel微博的195万、Dior的166万、Burberry的110万等数字不算惊人。但Gucci非常懂得和当红年轻偶像捆绑营销，借助这些年轻idol的名气和粉丝效应拓展自身影响力，其合作明星包括杨幂、宁泽涛、李宇春、范冰冰、倪妮、赵丽颖、陈学冬等等。
去年9月，全球最大奢侈品集团LVMH旗下品牌娇兰、丝芙兰高调进驻天猫，更有消息指出，LVMH集团自有电商平台将于不久后问世。
如果算上第三方电商平台，如今在中国市场，约80%的奢侈品品牌在网上有售，只有14%的时尚品牌和25%的手表珠宝品牌在中国没有任何网上销售渠道。
手机购物尤为重要。据投融界品牌研究院初步统计，2016年手机端销售额5057.4亿美元，同比增长51.4%。这个数字在2017年将增长45.7%，占电商销售总额的61%。
投融界资深分析师吴烨维认为，国际大牌奢侈品的“妥协”只是代表对电商渠道的认可，不代表是对电商平台的认可。在自家官网运营电商更容易获得客户数据，这对开发新产品、改进客服都更有利。
降价促销的做法也未必可取。因为“打折”与“顶级”两者之间是割裂的，降价势必会影响品牌的高端形象。香奈儿就因为降价，导致品牌价值被稀释，近年业绩大受影响。
然而，巨大的隐患在于，众多奢侈品品牌一百多年来努力塑造的“价值观”，正在被黑科技与新生代的消费方式解构，使其工匠精神与品牌文化难以为继。去年9月，苹果CEO蒂姆·库克号称Apple Watch已经成为仅次于劳力士的销售额第二大手表品牌。而在瑞士，多个百年品牌被迫卖盘。
浙江省投融资协会副会长陈宇飞指出，值得关注的是，中国中产阶级的资产虽然有所提升，但随着人民币贬值、负债率增加，由于房价高企、股市低迷，该阶层的可支配收入对比总资产比率实际有所下滑，这将抑制该群体的奢侈品消费能力。
融e邦金服：梁经理
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