揭秘健力宝的背后:他曾统治一个行业、养活一座城市,却戴罪病逝

揭秘健力宝的背后:他曾统治一个行业、养活一座城市,却戴罪病逝

       邦投条9月7日讯:1994年,健力宝在纽约设立了办事处,还花500万美元买下了帝国大厦的一整层。李经纬告诉美国记者:在中国,可口可乐和百事可乐加起来卖得都没有我多。


  登陆纽约的前后6年时间里(1991-1996),健力宝囊括了中国饮料行业产品、销量、利税、利润四项指标的所有第一。在国内的行业发展史上,至今没有任何一家品牌达到其曾经的统治力。


  李经纬曾将可口可乐视为老师,这家公司靠一张神秘配方成了全球业内的头号霸主。李经纬觉得健力宝也可以达成如此成就,在国内,他已经找不对对手,于是带着东方神秘配方,希望征服全世界的消费者。


  那时候的李经纬踌躇满志,是中国企业家的标志性人物。可是没几年,他却眼睁睁地看着自己一手创立的企业,被“贱价”卖给了资本炒家。健力宝易主后的第9天,李经纬突发脑溢血,在病床和轮椅上度过了余生。


  三水“遗腹子”


  李经纬出生于广东三水县的白坭镇,他所在的村子,家家都是别墅,这都是他当年留下的“资产”。提起李经纬,村里人的至今仍满怀崇敬和怀念。


  李经纬所改变的远不止白坭镇。三水县(现佛山市三水区)曾是粤西的穷县,早年是广东吸血虫病的第二大疫区。健力宝赋予了三水新的形象,巅峰时期,这家企业贡献了三水近50%的税收。时任市委书记曾说:三水人每发100元,就有46元来自健力宝。

  当时的健力宝人人分房,在这里工作意味着高收入和受人尊敬。当地的某公会主席曾称,健力宝的保洁员薪酬比她这个主席还高。


  李经纬让很多人过上了好日子,他自己则过了很多年的苦日子。


  生于1939年的他是个“遗腹子”。尚在娘胎时,其父便死于战乱,母亲也过世后,李经纬住进了孤儿院。


  李经纬当了13年的体委副主任,周围人回忆称他比谁都努力。那时候的李经纬开始展露其“亲下不亲上”的特性:他在球场外给球员们提鞋,为了运动员能吃饱饭绞尽脑汁;但是他和体制内同仁以及上级领导的关系始终算不得好。


  这一特质陪伴了李经纬一生,也为他最终失去权柄埋下了伏笔。


  “魔水”问世


  1973年,受到“排挤”的李经纬被调到濒临倒闭的三水酒厂当副厂长,那是一间只有几口米酒缸的作坊。但是换了新的环境,李经纬的聪明才智得以全面爆发。


  他带着厂里的几个年轻人,背着米酒到临近的佛山、广州等地找酒楼挨家推销,为酒厂开拓新的通路。那之后,他又开发出一条啤酒生产线,推出了猫头鹰牌礼品酒和强力牌啤酒,将啤酒事业做得有模有样。


  10岁起,他开始打零工,擦皮鞋、修水电,在印刷厂当工人。李经纬干过各种苦活,没有进过一天学堂。在印刷厂当排版学徒期间,李经纬学会了认字,3年后,他成了该厂的副厂长。


  工作之余,李经纬喜欢运动,篮球、足球都擅长。印刷厂期间,李经纬在篮球场结识了三水县武装部的一位领导,深受对方赏识,后被提到了县体委当副主任。


  上世纪80年代初,一度资不抵债的啤酒厂已经站稳了脚跟,每年能有几万元的净利润。李经纬也在期间升任厂长,掌握了绝对的主导权。一次去广州出差,他在街边买了一听可乐,这是他第一次喝这个饮料。


  喝完一罐后,李经纬产生了做饮料的念头,没多久,一个机遇就跑到了他面前。


  彼时,国家体委为了改变体育科学研究落后的状况,向各研究所下达了一批研究项目,其中就包括运动型饮料。随后,广州体育科学研究所研发了一款新式饮料,据称既可以让运动员迅速恢复体力,普通人也能喝。


  几位教授和研究员拿着成果先后找了几家汽水厂、啤酒厂,没有人愿意接手。为新饮料做新品牌需要投入,大家过得都很滋润,没必要冒这样的风险。


  一次偶然的机会,项目中的一位教授结识了李经纬的表弟,随即决定带着配方去三水一试。

  那时候的三水酒厂还很破旧,教授们去了坐的都是条凳。李经纬很珍惜这次机会,科研人员来了一律大鱼大肉招待,并且当场拍胸答应提供资金和设备支持。

  在三水的厂房里,项目组前后花了3个多月时间,经过130次试验,最终做出了一款橙色的、含碱电解质的饮料,这就是日后的“东方魔水”健力宝。


  一分钱没赚,先往外送?


  除了产品,当时的健力宝可谓一无所有,甚至连名字都没有。怎么把它卖出去?“小厂长”李经纬直接将目光瞄准了大洋彼岸的奥运会。


  1983年中,李经纬打听到两个消息,一是国家体委正在为首次出征奥运会的中国代表团准备饮料,二是第11届亚足联代表大会将在广州召开。


  李经纬决定将产品送到亚足联的会议上,在体委面前露脸。该决定遭到了厂里人一致反对:那个年代,白送在很多人看来是不可思议的事情,新产品一分钱没赚,就要先往外送钱?


  李经纬随即展现了其决心和对酒厂的绝对控制力。几天时间里,他先是想出了“健力宝”这个品牌名称,又找人设计了一个在当时超凡脱俗的商标,接着是工商注册,所有工作一气呵成。


  万事俱备,只欠生产。李经纬希望用易拉罐来包装健力宝,因为在当时的消费者看来,能用易拉罐的都是高档饮料。但那时候国内尚无一家易拉罐生产企业,三水酒厂更不可能有这样的生产线。


  李经纬不想妥协。他四处奔波,先是说动了一家香港企业,为健力宝订制生产了小批量的易拉罐,接着他又通过关系找到了深圳百事可乐公司,在对方的生产线上偷偷将饮料装进了易拉罐里。


  一番秘密行动后,200箱光想靓丽的健力宝出现在了亚足联的会议上,引发了与会者和媒体的关注,这之后,它无可争议地成了中国奥运代表团的“出征”饮料。

  后有媒体将健力宝的崛起总结为运气,但即使那样的运气砸到面前,恐怕也没几个人敢接住。出征奥运是半赞助性质,健力宝为此投入了20万。当时这家公司账上一共28万,这是一笔贷款,本来用于购买强力啤酒的机器设备。李经纬将这笔相当于酒厂数年利润的钱全部砸到了大洋彼岸。

  “赌局”的结果,他自己或许也没有料到。


  体育营销的极致


  1984年洛杉矶奥运会是新中国首次参加奥运会。在那里,许海峰、李宁一战封神,女排更是以勇不可挡之势登顶,引发举国沸腾。


  那时候中国和世界的彼此了解很欠缺,国人迫切需要奥运这样的盛事成绩来彰显大国的地位和自信。赛事期间,中国女排击败了东道主美国队,外界对于这样的成绩存在颇多质疑。女排比赛期间,一位日本记者发现中国姑娘们在喝一种从未见过的饮料,于是随手写了一篇《靠“魔水”快速进击?》的花边新闻稿。


  类似的事件层出不穷,健力宝因此在舆论头条上一待就是十几年。期间,李经纬的营销手法不仅成了业内人人参悟的宝典,还被很多其他行业抄了过去。


  1990年,李经纬异想天开地想出了一个“拉环有奖”的促销创意:凡是购买健力宝的消费者,有希望得到最高5万元的奖金。这个游戏在中国城乡获得了巨大成功,不仅催生了一大批为奖守候的消费者,就连骗子都混进来分一杯羹。


  电影《疯狂的石头》里,黄渤等人曾在车厢里上演“中奖骗人”的手法,这个场景是一个时代的真实写照。健力宝的促销出炉后,全国各地与此相关的骗子横行,《健力宝报》记载,当时每天有几十个人来总部兑奖,清一色都是5万元的一等奖。兑奖部汇聚了众生百态,办公室被闹得不得安宁。


  那之后,有奖促销几乎成了中国饮料行业甚至消费类食品业内的标配,各种拉盖有奖铺天盖地,持续至今。


  李经纬教会同行的远不止“有奖促销”。宗庆后推出娃哈哈儿童营养液时,广告词是“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,他在日后坦言这个灵感就是从健力宝的广告词里偷来的。而太阳神创始人怀汉新在设计产品时,直接拿着健力宝的易拉罐对设计人员说:这是中国最好的饮料,你就按它的样子来设计。


  李经纬的天马行空也不局限于广告手法,健力宝刚成立的时候,李经纬就在会议上说:国家有个外交部,我们搞个公关部,专门搞关系。那之后,他成了企业公共关系在中国的第一个实践者,他让巴西足球队穿健力宝的球衣参赛,邀请李宁、聂卫平、邓亚萍等或是加入公司、或是任高级顾问……总之,在玩噱头上,当时没有哪位企业主能和李经纬一较高下。


  在他的带领下,健力宝如日中天。好几年的时间里,来自全国各地的大货车将三水的街道围得水泄不通,产量吃紧的时候,一张健力宝的拿货批条被炒到了几万块。

  因为批条的事,李经纬“得罪”了一批人。经常有人想通过关系找他拿货,李经纬一律拒绝。就连面对为健力宝立下过功劳的表弟,李经纬也说:你来我请你吃饭,但是拿货不行。

  持续的供不应求间,1996年,健力宝的年销售额接近60亿元大关,这一数字是当时排名行业第二的娃哈哈的两倍多。


  这种钱不挣


    李经纬曾有机会将健力宝做得更大。


  上世纪90年代初期至中期,国内保健品和饮料市场迅速膨胀,汇聚了一大批野心家。虽然品牌频出,但在果汁汽水、运动型饮料领域,健力宝始终没有遇到对手:这一品牌的形象过于强势,没有哪家企业有信心在健力宝的版图里分得一杯羹。

       不过,很多保健品牌却给健力宝带来了冲击。那时候健品和饮料的界限还很模糊,健力宝也摇摆其间,颇为神秘。在消费者看来,健力宝帮助诸多世界冠军问鼎桂冠,本身就有强身健体的属性,因此不少人将其作为保健品饮用。


  1994年,中国保健品年销售额达300亿元,成了国内发展速度最快的行业。金钱催生了一系列行业怪相,很多保健品通过肆意夸大功能、欺骗消费者起家。有的保健品被包装成无病不医的神药,甚至还专门为此拍摄了一大堆“医学成果”进行大肆传播。


  在没有底线的乱象中,一批企业的年营收迅速蹿升至十亿级别。作为饮料兼保健品中深入人心的国民级品牌,健力宝也有机会从中大笔掘金。市场经理们眼睁睁得看着昨天还一名不文的品牌,在市场上呼风唤雨,急得频频向李经纬反应:健力宝的保健概念十足,我们应该跟着市场走,如果不这么干,经销商都不愿意再卖健力宝了。


  李经纬也曾一度犹豫,但最终他严令禁止拍摄强行夸大产品功效的广告。李经纬非常看重健力宝的品牌形象,他梦想打造一个类似可口可乐般享有国际地位和声望的品牌,因此对可能给品牌带来伤害的事情非常忌讳。


  他的原则让健力宝失之东隅收之桑榆。1997年前后,全国保健品市场事故频发,整体信用面临崩塌,一大批因此崛起的企业又纷纷倒下。有媒体报道称:在这个乱世中,有两位幸存者,一是娃哈哈的宗庆后,他在1995年急流勇退,全面撤出被谎言淹没的保健品市场;而另一个就是李经纬。


  经历了乱世折腾的经销商们,在受到惊吓后愈发信赖健力宝。之前,这批人靠健力宝赚到了大钱,保健品市场崩塌后,他们又靠健力宝重拾信心。


  对于他们而言,健力宝已经不止是一款产品,而是拥有特殊意义的符号。出于这样的关系,后来健力宝陷入出售纠纷甚至在市场上一落千丈后,还有大批经销商团结起来,愿意自掏腰包出手拯救。


  政商“敌对”


  挺过市场的诱惑,李经纬开始全面实践其走向世界的目标,1994年,他花500万美元买下了帝国大厦的一整层,雄心勃勃要进军美国市场。为了角逐世界,李经纬决定改变健力宝偏居一隅的小格局,将总部从三水搬到广州。1996年,他主导投资10亿在广州新建了高38层的健力宝大厦。


  这座大厦,成了他“下课”的导火索。


  三水政府在得知健力宝打算去广州建大厦时,曾向李经纬提出:不要离开,在三水找个地方建。但被他一口回绝,双方的矛盾就此激化。


  在此之前,李经纬和当地政府的关系已经很紧张。他虽然一手创立了健力宝,但这家企业的身份是国有控股,大股东是三水县政府。李经纬是企业经营者,也是政府派出的代表。


  编制上,他最高只是副处级,但却经常享受“越级”待遇。县里开会时,县委书记和县长坐中间,旁边就是李经纬;省里领导、甚至国外领导来考察,都是见李经纬而不是政府的其他干部,久而久之,有些人对之心存不满。


  健力宝越做越大,关于李经纬的闲言碎语也越来越多。健力宝先后在全国其他地方设立分厂,有人认为这是李经纬慢慢将健力宝的资产往外转移;健力宝相继在金融、传媒、地产、科研领域收购了很多项目和企业,还在美国投入了1000万美元开发市场,这些行为被认为是“乱洒钱”,不把钱留在三水……


  总之,李经纬既是三水民众眼中的英雄和地方政府的财神爷,也是某些人的眼中钉。偏偏在与政府沟通方面,李经纬始终我行我素,不愿放下身段。


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