【北京时间财经 李冰】阔别五年，白酒价格的“逢节必涨”又回来了。
春节临近，到了白酒行业传统意义上的销售旺季，经过四五年的行业调整，整个行业慢慢渡过寒冬期，呈现出弱复苏的状态，高端白酒依仗品牌和市场优势引领涨价狂潮，茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等纷纷加入，全面推高了中高端白酒的市场价格。
对此，白酒行业营销人士告诉北京时间财经，2012年以前，“逢节必涨”几乎是白酒行业的规律，限制三公消费后，加之消费的理性回归，高端白酒遇冷，行业和企业都陷入了深度调整期，价格也不断回归理性。如今，行业触底反弹，一线酒企重新获得涨价底气，便根据市场需要在旺季迎回了期待已久的“涨价”潮。
高端白酒业绩好转控量保价
2017年1月17日，一份泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发出的《关于暂停接收国窖1573订单的通知》引发关注。
通知指出，该公司开门红销售目标已经基本实现，为保障经销商客户及各渠道环节利润，避免春节前物流紧张的困扰，同时保证节后国窖1573的价格表现。经公司研究决定：即日起，春节前后暂停接收国窖1573订单。
自2016年开始，泸州老窖已经多次对旗下产品进行控量，仅国窄窖1573也已经是第三次停货，还一度引发了渠道商的不满。
有分析认为，再次停止供货，是泸州老窖挺价的决策，使市场处于量和价平衡的状态，帮助消化渠道库存，保证渠道环节的利益，控制市场节奏，为冲刺千元门槛积蓄力量。
1919首席品牌官及河南1919董事长苗国军发文指出，涨不涨价是个技术活，不是谁都能搞定，而实现真正的涨价，只有两个办法，一是提高需求量，二是降低供应量。显然，泸州老窖选择了后者。
其实，不仅泸州老窖在通过市场供求来调整价格，茅台、五粮液亦然。日前，五粮液对外表示，2017年52度500ml水晶瓶装五粮液（“普五”）市场投放量预计将减量约20%。同时，作为五粮液核心产品，普五的经销商间批发价已达710元/瓶左右，为近三年高点。此外，茅台集团也发出通知，由于43度茅台酒基酒供应不足，将暂停43度茅台酒开票；古井贡酒也已宣布停止接受订单，并对古井年份原浆的3个产品暂停供货。
也有分析指出，白酒企业敢于停供、控量的原因，底气源自业绩好转。据白酒上市公司发布的2016年前三季度数据显示，19家上市公司中，14家酒企实现营收、净利润双增长，其中茅台、五粮液前三季度纯利同比增长分别达9%和11%。
当然，也有评论质疑酒企为求涨价进行控量，依托“饥饿游戏”变相催高市场价格。
白酒营销专家肖竹青认为，高端白酒需求量有限，放货量大会造成压货，而此轮高端白酒涨价是在2016年任务完成不错的基础上，避免2017年出现塞货而有意识的控量，加之各类原材料的价格上涨也是其提高价格的原因之一。
据了解，原辅材料包括纸张价格、酒盒、瓶盖、物流费等成本上涨30%。
此外，湖南省酒业协会流通分会秘书长郑应平还指出，近两年，大众消费升级、商务消费兴起，对高端白酒市场起了拉动作用。经过几年的转型，个人与商务消费逐渐取代公款消费，成为拉动高端白酒需求的主要动力。再加上年底是白酒消费的旺季，需求大了，价格自然就上涨了。
二三线酒企跟风涨价
华安证券食品饮料分析师洪叶表示，由于茅台和五粮液的控量，高端白酒价格继续看涨。更重要的是，高端白酒价格上涨，将为二、三线白酒价格走高腾出空间，利好整个白酒行业，尤其一、二线白酒龙头业绩有望继续释放。
以往，白酒“黄金十年”间，茅台、五粮液涨价势必会引发整个行业的跟风提价，就连名不见经传的区域小酒企也顺势推出千元高价白酒，抢夺市场。近几年的寒冬期，虽然这两家巨头也时有提价举动，但缺少了盲目跟涨的拥趸者，而今年，茅五的涨价又意外的带出了“跟风侠”。
1月5日，四川古蔺郎酒销售有限公司下发《关于红花郎系列产品及郎牌郎酒价格调整的通知》，在通知中对红花郎系列产品以及郎牌郎酒出厂价格进行全面调整，其核心单品53度红花郎（10）和53度红花郎（15）出厂价上涨幅度为10%。其中，青花郎目标价要高于“普五”，希望重启团购渠道，实现量价齐升。
而关于剑南春涨价的消息也早已流传到市场。据2016年12月31日来自绵竹剑南春酒类经营有限公司的《关于水晶剑南春提价通知》显示，剑南春酒厂即日起将水晶剑南春出厂价上调20元/瓶，并要求完成消费者成交最低价格52度和38度分别不低于400元/瓶和350元/瓶。
近日，负责销售剑南春的四川汇金商贸有限公司在最新下发的《关于水晶剑南春市场费用投入调整的通知》中指出，为巩固剑南春在300-400元价格带的领跑地位，对水晶剑南春市场费用投入进行调整，其中包量奖励与进货奖励合并为进货奖励，市场费用投入每瓶减少10元。通知还指出，新政策将于2017年2月18日正式实行，而在提价之后，烟酒店的成交指导价也将提高到370元。
白酒行业人士指出，白酒企业提价的两种方式，一种是厂家直接提价，提高经销商的打款金额，一种是削减费用减少对于经销商的返现费用。后者显然不如前者强势，因为削减费用只是挤压了经销商的利润，如果经销商对此不买账，提价政策也就很难推行下去，可见剑南春的提价也有试探性的意味。
苗国军表示，纵观近期的涨价潮，有些厂家涨价是高水平的，有些厂家是随大流的，有些则是自欺欺人的。他认为，以剑南春为例，此次提价只提了10元钱，涨幅不到3%，和不涨没有区别，而且通过减少费用实现，弹性很大。
“剑南春该不该涨价？我的观点是：不该涨。”苗国军认为，整个经济环境不好，竞争格局和越来越理性的消费者，以及剑南春自身的品牌定位和核心任务都不允许其涨价。
水井坊总经理范祥福在接受北京时间财经采访时，也指出价格需要由市场决定，2017年的水井坊是否会提高产品价格还要看市场表现。
所以，分析认为，企业提价应该根据市场规律，不能通过企业手段进行调控，盲目跟风提价很有可能会对自身刚刚恢复的市场造成冲击，特别是在整个行业仍未全面复苏的背景下，企业的市场决策更应慎重。
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