【IPO】东鹏饮料成功过会,将借上市攀登功能饮料第一“宝座”

【IPO】东鹏饮料成功过会,将借上市攀登功能饮料第一“宝座”

邦投条融资速递1月27日消息:1月21日晚间,东鹏饮料(集团)股份有限公司(下称“东鹏饮料”)首发申请在2021年第11次发审委工作会议上顺利过会。这意味着,A股将迎来“功能饮料”第一股。

早在2020年4月24日,东鹏饮料披露了拟在上交所主板上市的招股书,此番上市,东鹏饮料计划发行4001万股,拟募集资金14.93亿元,其中拟投入8.09亿元用来建设生产基地,3.71亿元用于营销网络升级及品牌推广,此外还有部分募资用于信息化升级建设等。

邦投条记者查询了解到:东鹏饮料集团是深圳老字号饮料生产企业,2003年完成全民所有制企业改制,改制后高速发展。目前,设立了广东、广西、华中、华东等事业部,并形成广东、安徽、广西等辐射全国主要地区的生产基地,销售网络覆盖全国近100万家终端门店。

据悉1994年,东鹏饮料有限公司才正式成立。彼时,中国功能饮料市场仍一片空白,大众也还没见过红牛。2年后,红牛进入中国,饮料市场开始“变天”。2003年,东鹏饮料几近倒闭,连员工工资都快发不出去。为了自救,东鹏饮料高层计划将公司优先转让给内部员工。紧要关头,时任东鹏饮料销售总经理的林木勤出现了,他孤注一掷买下了东鹏。这一年,东鹏饮料完成了从国营到民营的转变。

2009年,东鹏饮料的产值比刚2003年翻了十多倍。然而,林木勤却有了新的担忧,靠节省成本难以持续做大做强,东鹏需要切入新的赛道。他看到了功能饮料的市场,借着精准控制成本的能力,立即推出比红牛价格低一倍的“东鹏特饮”功能饮料。为了凸显差异,他首创 带有防尘盖的瓶装功能饮料,一下子打开了本地市场。

2019年,“东鹏特饮”在国内能量饮料市场占有率排名第二(市场份额15%),仅次于红牛(市场份额57%),成为国内能量饮料市场销售规模第一的民族品牌。

邦投条记者查询其招股说明书了解到:招股书(申报稿)显示,东鹏饮料主营饮料的研发、生产与销售,旗下主要产品为东鹏特饮、由柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等。

2017年-2020年6月,东鹏饮料营收分别为28.44亿元、30.38亿元、42.09亿元、24.69亿元,对应的归母净利润分别为2.96亿元、2.16亿元、5.71亿元、4.41亿元。

迄今,“东鹏特饮”一直是东鹏饮料的“明星”产品。2017年-2019年,东鹏饮料来自能量饮料的营收均占到公司总营收的95%左右,分别为96.19%、94.99%和95.11%。更新后的招股书显示,2020年上半年,东鹏饮料的能量饮料营收占比下降为92.05%,不过,公司营收对能量饮料的依赖度仍然较高。

除了营收结构较为单一,东鹏饮料目前的销售区域也较为集中。2017年-2019年,东鹏饮料的主要市场集中在广东区域,来自广东区域的销售收入均占到60%以上,分别为66.66%、61.10%和60.12%。不过,随着其安徽、广西生产基地分别于2013年、2017年相继投产,东鹏饮料已经形成了辐射全国主要地区的生产基地。招股书显示,截至2019年底,东鹏饮料共有1263家经销商,销售网络覆盖全国近100万家终端门店。

东鹏饮料在招股书中提到,2019年,中国能量饮料市场份额(终端销售金额)最高的是红牛,市场份额为57%,其次是东鹏特饮,市场份额为15%,再次是乐虎,市场份额为10%,体质能量的市场份额为6%,XS的市场份额为5%,战马的市场份额为4%。尽管已成为行业领导品牌之一,东鹏饮料与红牛的市场差距仍然存在。

红牛之争,东鹏得利?

据 Euromonitor(欧睿国际)数据,2019年,我国能量饮料市场销售总金额为427.75亿元。2014年至2019年能量饮料非现场消费的销售金额复合增速为15.02%,是饮料中增速最快的细分品类之一。1995年底,红牛进入中国,标志着我国能量饮料产业的正式起步,此后行业呈快速增长。

据了解,目前国内能量饮料市场呈现着“一超两强”的局面,红牛以57%的市占率远超其他所有品牌,而东鹏特饮和达利园旗下的乐虎分别占据15%、10%的市场份额,此外体质能量、战马、XS等品牌也略有一席之地。

泰国天丝和华彬集团的“红牛”之争已经持续多年,日前,最高院终审认定“红牛”商标属于泰国天丝,而泰国天丝则已将“红牛”、“RedBull”品牌授权给广州曜能量饮料有限公司,在国内市场推出的红牛安奈吉品牌,产品也已经于2019年上市。但由于红牛饮品销售收入一直占据华彬集团9成以上营收,公司一边推出“战马”,一边也并没有彻底放弃对红牛品牌的争夺。

正所谓“鹬蚌相争,渔翁得利”,品牌之争让红牛对能量饮料市场的把控不再那么牢固,作为行业老二东鹏特饮对于松动的市场份额也是野心勃勃。2017年下半年小范围推广之后,2018年大容量500ml金瓶正式在全国上线。

能量饮料是近年饮料行业增速最快的细分市场,统一、安利、伊利等品牌也先后入局,红牛品牌之争下旁落的市场份额也许会改变整个市场格局。所谓能量饮料,是指含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分,能为机体补充能量,或加速能量释放和吸收的制品,东鹏饮料就表示其产品包含牛磺酸、赖氨酸和多种B组维生素等营养成分。

东鹏特饮 ,抢占心智?

2017年-2019年,东鹏饮料销售费用分别为8.25亿、9.69亿和9.84亿,销售费用率分别为29.02%、31.92%和23.37%,虽然2019年在营收接近翻倍的情况下销售费用率大幅降低,但绝对值依然成逐年上升的趋势,其中半数左右也都用作宣传推广费用。

在抢夺红牛遗落的市场份额时,对宣传费用的更多投入是有效的,2018年俄罗斯世界杯时,东鹏饮料投入1.5亿与央视等平台合作,同年还赞助了中超联赛、葡萄牙国家足球队等,2019年又先后在《三生三世十里桃花》、《人民的名义》等热播剧中植入或冠名。

从2018年起,东鹏饮料取代红牛成为中超联赛赞助商,还赞助了央视俄罗斯世界杯转播、葡萄牙国家足球队。2019年,东鹏抖音挑战赛获得超60亿曝光量,同时,植入、冠名《三生三世十里桃花》、《亲爱的,热爱的》、《欢乐颂》、《人民的名义》、《高能少年团》、《欢乐喜剧人》等热门影视或综艺节目。

2020年,东鹏特饮冠名湖南卫视的《天天向上》、由柑柠檬茶冠名湖南卫视的《54晚会》,同期植入《爱情公寓5》、《安家》、《盗墓笔记-重启》等热门影视。

更新后的招股书显示,东鹏饮料预计2020年前三季度实现营收在36亿-44亿元之间,同比增长11.08%-35.76%,净利润在5.8亿-7.4亿元之间,同比增长33.27%-70.03%。

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