优信戴琨:当你放松警惕,就是危险来临的时候

优信戴琨:当你放松警惕,就是危险来临的时候

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  文/戴琨

  来源:新经济100人(ID:qiyejiagc)

  01 创业者应具备的三种力量

  优信集团在过去七八年里,做对了什么,犯过哪些错误?

  戴琨:做对的事情就是赌对了一个行业。以前我在英国读书的时候,就觉得二手车是汽车流通领域中很重要的一部分。2005年-2006年国内刚好存在一个空白区,我就义无反顾跳进来。过去几年时间里,优信都在不断地推动二手车行业的标准化、透明化,提升对车辆检测的能力,打造消费者服务的能力。

  传统二手车行业,利润大多源于信息的不透明,但一个健康的行业,不应该基于信息不透明去创造利润。所以从这个角度看,我们做的是对的。

  做的不好的,有两个。

  第一,商业模式的决策不够勇敢。

  其实今天优信集团的主要业务是“全国购”,相当于把二手车的交易整体搬到了网上,消费者在线看车,在线购买。3年前,我总觉得这种方式需要改变消费者传统认知,太难做到了。其实,这就是终局。如果更早启动,今天优信的业务量可能就是另一番光景了。

  第二,广告投放上,可以做得更好。

  过去我们对这件事的决策比较草率,认为广告是件小事,目的是让人知道优信这个品牌就足够了。其实,广告是一个和成千上万人进行沟通的艺术。回到最根本的问题,如果你和朋友交流,会选择什么样的方式。当这个同理心被转移到千千万万的消费者身上,也需要做深度思考。只不过品牌宣传时,可能只有15秒,与朋友可以长谈1个小时,但目的和初衷都是一样的。

  您从最初的B2B,到后来经历了C2C、C2B等等大战,一路过关斩将,调动各种资源,有什么感触?

  戴琨:2016年,我一度认为二手车行业的战争已经结束了,因为在那一年之前,优信融走了行业70%的钱,大概7亿美金,那时和我们直接竞争的对手基本已经死掉了。但往往当你放松警惕的时候,就是危险来临的时候。

  当然这也不是坏事,在过去两年时间里,我个人对此有了更深的思考。

  我认为创业者必须具备三个力量。在14年的二手车创业过程中,以及包括后面优信的治理过程中,每次面临关键性方向抉择,我都会认真思考这3个力量。

  第一个力量:洞察未来的能力。创业最难的地方就是你要以小博大,从很小的状态进来,这时很难和当前已经看得很明白的一个产业以及里面的玩家去比拼。我觉得唯一能够让你切入一个比较好的角度,就是你对未来的判断。如果你判断得越远,实际进入之后,所做的事情和他人的差异就越大。

  第二个力量:能够判断什么是真正的价值。创业过程中,我们总提到初心,初心在某个层面来说是用钱找的。因为当把初心分解下去的时候,很容易发生偏移。核心问题还是创业者判断真正价值的能力还不够,或者遇到短期的问题,改变了你对真正价值的理解。比如,你要不要跟随竞争对手,一旦跟随,初心可能就会变化。

  第三个力量:要懂消费者的心。在创业过程中,除了自己清楚自己的价值外,还有一件很重要的事,就是怎么样在短时内理解把握消费者对公司的感受和认知。否则,你做的事情不被理解,一旦不被理解,你的战线和周期就会拉得很长。那么在一个相当长的周期里,你能不能活下来,挺到你想的未来那一天,最终实现你的价值,这是一个相当大的考验。

  02 二手车行业的中终局会怎样

  二手车行业,大家在拼什么?如果对手拼命打广告,你要不要跟随?

  戴琨:我们自己内部做过复盘,消费者的认知通常会看2个指标。

  第一个指标叫第一提及。比如让你说出最喜欢的凉茶是什么?第一个就是王老吉。

  第二指标是总提及。除了王老吉还有九龙斋等许多品牌。但如果消费者的决策时间只有1分钟甚至几秒钟,一般来说就没有太多对比的时间,这时候靠前提及就非常重要。

  但是消费者买车需要3个月决策,卖车需要1个月决策,这样的决策维度和周期之下,消费者会主动出击获取信息。这时候,如果把自己调整成第一提及广告费需要超过20亿元,但是调整成想要接近总提及,可能广告费只需要一半。

  我认为,从获客和流量上保持接近总提及就足够,最终的胜负不是靠这个层面。

  一些二手车公司,又开始切入新车领域,你如何看待新车和二手车两个业务?2018年中国2800万辆新车销售,会不会对二手车有冲击?

  戴琨:不会。因为国内两亿四千万车主,其中50%平均购车时间超过4年了,二手车的核心驱动力是这一亿两千万车主要不要换车,他要换就会卖,只要他卖,就一定能卖掉。

  比如一个消费者之前开了个凯美瑞,要换一辆宝马,那么凯美瑞就会被卖出去,不管以什么价格,因为不卖占地方。当二手车供应多了,二手车价格就会进一步走低。为什么新车和二手车可以共存,因为低价的二手车撬动了一批全新的客户。以前4万买一个自主品牌,现在4万买一个二手的合资品牌,他就会买。再加上分期付款,进一步降低车辆购买的门槛,更能刺激这部分客户的消费。

  其他行业做到一定阶段会发生合并并购,你觉得为什么二手车这个行业到今天这个阶段没有发生比较大的合并并购?

  戴琨:在整个创业史上是有那么几年不断的发生合并和并购,但是突然这个浪潮停下来了。如果我们认真去研究,从2012年到2016年之间发生的各种类型的合并,看当时的决策,以及最终带来的结果,我并不觉得它是一个完全正确的选择。

  对比中国和美国的创业环境,美国很少做这种事。因为如果一个合并的目的是为了实现垄断和消除竞争,这是利己行为,不是利他行为,一个完全以利己为目的的动作,最终很难保持长期的商业价值。

  在这个行业这么多年,你认为二手车这个业务的核心关键点有哪些?

  戴琨:核心事情我认为有5件:

  第一,检测。必须把透明和标准化做好,不能假他人之手。我们的全国地面团队,负责发现货源、更新货源、检测货源、更新价格。因为检测和标准化不能交给车商自己做,不要对抗人性,车商卖自己的车,自己提供检测报告,作为平台会失去最根本的诚信基础。

  第二, 搭建整个车辆交易过程中的交付能力,包括物流、手续、交车场所,缺一不可。特别是车辆跨区交易的时候,帮车商把车卖到它手伸不到的县城,就体现了在供应链层面的价值。

  第三, 搭建售后服务体系。二手车除了透明和在线数字化展示外,更主要的是保障用户拿到车以后,用车过程中的修理、退货等事项。现在优信在全国合作的修理厂,全部用“优信车坊”的名字,相当于优信的加盟店。因为修理店是没办法直营的,管理非常复杂,每台车修的方式都不一样,也不能保证雇的店长会和老板一样能自我驱动。

  第四,搭建全国性销售网络。现在供应链变革的核心是要把全国一盘棋的供应链体系做出来。优信现在分两个类别,在一二三线城市,人口密度大的地方,全部自营。销售员都是自己的,覆盖97%的客户。剩下的是代理模式,因为人口密度不高的地方,不能雇很多人,这是我们的教训,这种情况直营店管理太难。因此就去发掘所谓的小B,合作,让他有自驱力。

  第五, 二手车的金融衍生品,做好保险和金融服务。

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