阿里新零售“憋大招”:150亿战略入股分众传媒 卡位线下触点

阿里新零售“憋大招”:150亿战略入股分众传媒 卡位线下触点

图片来源:每经记者摄

在新零售路上一路狂奔的阿里巴巴再发出一记大招。

7月18日晚间,分众传媒(002027.SZ)发布公告,阿里巴巴集团及其关联方将以约150亿元人民币战略入股分众。双方将共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。

值得注意的是,就在上周,阿里系还刚刚与智度股份(000676.SZ)在数字营销方面展开合作。业内人士认为,密集动作背后,是阿里巴巴全域营销矩阵的全面延伸。尤其是在愈发激烈的零售之战中,随着线下零售商超在2018年上半年基本被 “圈地”完毕,以分众为代表的线下广告触点成为线下流量新的争夺点。

延伸全域营销矩阵

根据公告,阿里巴巴将从分众传媒的股东Power Star、Glossy City、Giovanna Cayman和Gio2 Cayman四家公司获得7.99%的分众传媒股份,共计交易金额约为116亿元。此外,阿里巴巴还将增资分众传媒江南春间接控股公司Media Management Holding Limited,获得该公司10%的股份,进而获得分众传媒2.33%的股份,此项交易金额为5.11亿美元,折合人民币34.2亿元。

交割完成后,阿里将持有上市公司股份总数的10.3%,成为仅次于江南春的分众传媒第二大股东。未来12个月内,在价格合理的前提下,阿里还将通过大宗交易或集合竞价的方式增持分众传媒不超过5%的股份。

对于此次入股,阿里方面表示,将运用阿里新零售基础设施能力和大数据能力与分众广泛的线下触达网络形成化学反应,为用户和商家带来全新体验和独特价值。

在电商领域资深分析师李成东看来,阿里巴巴在一定程度上是一家营销和广告公司,主要提供流量和营销服务。以前阿里关注的是线上流量,现在入股国内最大的线下广告公司分众有其合理性。对分众传媒而言,阿里在流量变现方面的经验将对分众传媒提供积极帮助。

事实上,新营销一直被阿里视为新零售的内核。早在一年半前,阿里巴巴集团就提出了Uni Marketing 全域营销方法论,全面助力品牌的数字化转型。对分众的战略投资,则被视为阿里巴巴全域营销矩阵的重要延伸。

据了解,此次合作后,分众传媒将会通过线上线下的数据,全面参与到阿里主导的全域营销等领域中,不断优化投放方式,来提升客户广告的转化率。

不过,中国电子商务协会研究中心专家唐兴通在接受《每日经济新闻》记者采访时指出,此次阿里入股分众,可能在商战时期的短期意义较大。长期来看,合作实际转化效果还需要时间观察。

卡位500万线下触点

此次入股分众,阿里斥资150亿元。对于这一价格,业内人士向记者表示有点偏高,但如果放在当下阿里与腾讯等巨头进行零售之战的背景下是能够理解的。

“这个价格对分众来说是占了便宜。”唐兴通表示,随着阿里巴巴、腾讯等巨头在零售方面的竞争越发激烈,抢占资源的情况越加频繁,尤其当线下零售商超在2018上半年基本被瓜分完毕之后,以分众为代表的线下广告触点成为线下流量新的争夺点。

公开消息显示,分众传媒目前覆盖逾300个城市。而据分众传媒中期目标,未来将覆盖500个城市的500万个终端,触达中国城市绝大部分的主流消费力。

《每日经济新闻》记者注意到,目前国内三大互联网巨头中,就在线广告平台方面,腾讯拥有广点通、阿里巴巴拥有阿里妈妈、百度也有广告技术业务,连京东等平台也在研发自有广告平台。此次阿里入股分众传媒,在唐兴通看来,有着抢占流量入口之意。

“随着大众传媒的春天逐渐过去,分众传媒的楼宇广告价值也在下降,为了未来经营的支撑,分众必须找到更多的资金,如果此次阿里不入股,可能不久也会有其他巨头入股。”唐兴通说道。

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