外卖平台竞价排名背后:花300元就能开"黑店"

外卖平台竞价排名背后:花300元就能开

      邦投条8月25日讯:继百度之后,"竞价排名"将网上订餐平台推向了舆论的风口浪尖。这一次,受到质疑的是外卖巨头饿了么和美团外卖。

自2016年1月起,饿了么推出"星火计划",即一项为商家提升平台排名的有偿服务。虽然饿了么宣称该服务为商家自愿参与,但网易财经了解到,不少地区商户反映,因为饿了么市场经理有指标压力,基本上都会强制辖区内商户开通服务。同时,饿了么还推出了"竞价推广"业务——按顾客点击收费,标准为0.1元-2元/次不等,费用越高排名推广力度越大。

与饿了么一样,美团外卖也在悄然推行"黄金排名"业务。通过这些付费业务,商家在外卖平台页面排名能得以提升。但也正因于此,由于推广成本相对较低,不少"黑作坊"也因此得以进入商户排名前列。

黑作坊一直是外卖平台无法根除的顽疾。自2016年央视315晚会曝光这一现象以来,半年内各地外卖平台黑作坊依然屡禁不止。网易财经调查发现,在黑作坊现象背后,实则存在一条鲜人为知的利益链条。在QQ群、淘宝、百度贴吧等渠道,一些代办饿了么等平台入驻的掮客大肆兴起。通过这些掮客,商户在没有营业执照和餐饮服务许可证的情况下,仅需缴纳300元-700元费用,便可开店经营。

种种乱象折射出外卖平台的真实现状。在O2O热潮下,处在风口之上的饿了么等外卖平台跑马圈地,线上烧钱补贴用户商家,线下依靠区域经理聚拢大量商家。但当野蛮生长过后,饿了么们又将何去何从?

变相强制推广竞价排名

"星火计划主要是提升排名比重,店铺排名越靠前,能被订餐用户选中的机率就越大。。虽然饿了么说这个计划是自愿的,但具体到地方区域经理的态度就不一样了。我们这块的商家几乎都被强制开通,区域经理说自己也有任务压力。"饿了么商家张哲说。

张哲是广州市天河区饿了么的一名商家,2015年他经营的猪杂汤饭店加入饿了么后,店铺每日销售额一度增长40%。但从2016年上半年开始,张哲遇到了麻烦。

当时,在负责张哲店铺的饿了么区域经理的说服下,张哲开通了星火计划。之后,饿了么会从张哲店铺的每日在线销售额中扣取5%的技术服务费。

"星火计划主要是提升排名比重。对商家来说,店铺排名越靠前,能被订餐用户选中的机率就越大。虽然饿了么说这个计划是自愿的,但具体到地方区域经理的态度就不一样了。我们这块的商家几乎都被强制开通,区域经理说自己也有任务压力。"张哲告诉网易财经,星火计划开通后就无法取消,直到签约结束。区域经理还告诉他,计划不续签,就会面临店铺排名直线下降的风险。

无独有偶,根据媒体报道,此前北京、常州、厦门等地的商家也反映被强制加入星火计划,如果不加入,将被饿了么下线闭店。

除了星火计划,饿了么还有另一项针对商家的收费活动——竞价推广。网易财经了解到,竞价推广也属于商家"自愿行为"。选用竞价推广的商家,按顾客点击进店次数计费,收费标准分别为0.1元/次、0.2元/次、1元/次和2元/次,费用越高排名推广力度越大。

"0.1元/次和0.2元/次的力度很小,订餐高峰期我们店选的都是2元/次,有时候一天要花将近150元用来推广。不用的话,其他商家用,你的排名自然靠后,点餐的人也就变少了。"张哲说。

饿了么绝非个例。在网上外卖平台烧钱补贴、跑马圈地过后,如何产生盈利成为当务之急。在此情况下,竞价推广便成为外卖平台的一个突破口。

美团外卖亦有类似业务——"黄金排名"。每天下午3点,商家在美团外卖后台竞价附近区域的首页浏览排名名次,排名将在第二天的24小时之内有效。在排名购买的选择上,共有5、10、15、20和25五个不同名次,价格则根据不同推广区内用户数量来定。

值得注意的是,饿了么与美团外卖平台上,对采用相关推广服务的商家并没有明确标识。也就是说,这些因付费推广而排名靠前的店铺,和因好评而排名靠前的店铺,在平台上并没有任何标识区别。此前就有媒体报道称,在美团外卖平台上,北京"外卖村"像素小区的一家无证黑餐厅,仅花费226元推广费用便进入了区域排名前五。

对此,饿了么有关人士告诉网易财经,在付费推广机制内,除出价外,平台还加入商家服务质量等其他因子综合竞价。因此,质量不佳的商户即使出价高也不能购买。而美团外卖方面则表示,平台对付费推广的商户设有专门"体检"指标,达标的商户才可以参加此项活动。

饿了么和美团外卖相关负责人均对网易财经称,关于付费推广及推广商家标识问题,正在与管理部门推进,近日将完成优化调整。

300元便可无证照开店

李勇是饿了么的一名区域经理,自称可以帮助开通全国各地的饿了么店铺,仅需提供个人身份证、银行卡,300元钱当天即可开通,开通后便能直接经营。在李勇的QQ空间里,每天都有在其帮助下成功开店的案例展示。

实际上,在竞价排名之前,饿了么等网上订餐平台曾屡陷风波。2016年央视315晚会就将第一炮对准了饿了么,后者被指引导商家虚构地址、上传虚假照片,甚至默认无证黑作坊入驻等。继饿了么之后,另外两家网上订餐平台美团外卖和百度外卖,也被曝光存在大量有卫生安全隐患的黑作坊。

此后,处在风口浪尖的网上订餐平台宣布下线无证店铺,并加强商家入驻监管。但耐人寻味的是,黑作坊仍继续存在,每隔一段时间便被媒体曝出。

网易财经调查发现,在QQ群、百度贴吧等渠道,存在大量代开饿了么、美团外卖线上店铺的商家。通过这些掮客,商家即便无营业执照、无餐饮服务许可证,仅提供身份证和银行卡号,即可开通线上店铺。

李勇就是这样一名掮客。据李勇介绍,他是饿了么的一名区域经理,可以帮助开通全国各地的饿了么店铺,仅需提供个人身份证、银行卡,300元钱当天即可开通,开通后便能直接经营。在李勇的QQ空间里,网易财经看到,每天都有在其帮助下成功开店的案例展示。

与李勇做类似生意的大有人在。QQ群、百度贴吧、淘宝等线上渠道,成为这些掮客的宣传工具。与李勇所称自己"内部人"身份不同,更多的掮客是通过办理虚假营业执照,为无证商户办理外卖平台入驻。

一名从事这项业务的商家告诉网易财经,要进入饿了么,PS营业执照200元一家,办真营业执照550元一家。美团外卖开店的价格则为700元一家。"通常在下店后,3到4天就会接到区域经理电话提出看下店,你只需要编造个理由说人不在,基本事后都不会再来了。"该商家说。

除了代开门店,还有专门为门店刷好评的业务存在,市场价格统一为3元/单,量多则优惠。如此一条龙服务下来,也就为一些黑作坊提供了生长空间。李勇向网易财经坦言,之前只要关系"打点得好",区域经理基本不会给商家"穿小鞋",对很多不规范的店"睁一只眼闭一只眼也就过去了"。不过随着问题商家屡次被曝光,平台监管也趋向严格。

如李勇所言,作为外卖平台与商家之间的枢纽,区域经理在线下掌握了极大的权力。而为了抢占市场,各大外卖平台又降低门槛招收大量区域经理,鱼龙混杂也导致外卖平台的监管自上而下不顺畅。

张哲告诉网易财经,在他要求取消"蜂鸟"配送后,区域经理对其态度大变。"有家猪脚饭店在小巷子里,连牌子都没有,但跟区域经理关系好,店铺排名很靠前,还一店多开。"

烧钱过后怎么办

"2014年和2015年是圈地期,2016年开始是品牌期和精耕细作期,之前外卖平台比烧钱,现在需要比的是运营水平和消费体验。跟打车平台一样,外卖行业三分天下局面最后必将变成寡头垄断。烧钱抢市场,没有投资人能长期承受。"一位外卖平台内部人士表示。

在2015年红火的O2O浪潮中,外卖平台异军突起,形成了饿了么、美团外卖和百度外卖三足鼎立的局面。

根据易观智库发布的研究报告,2015年全年外卖市场交易规模达到457.8亿元。其中,截至2015年12月31日,饿了么整体市场交易份额占比33.7%,排名第一。美团外卖排名第二,市场交易份额为33.1%。百度外卖则紧随其后,占比19%。

一家外卖平台内部人士告诉网易财经,"竞争掉老三百度外卖",或是饿了么和美团外卖的共识。此前《中国企业家》曾报道称,百度称要在O2O上投入200亿元"都是瞎忽悠"。而自2014年5月百度外卖事业部成立以来,作为O2O重要一环,2015年7月百度外卖完成A轮2.5亿美元融资,直到2016年7月,百度外卖才完成B轮融资,主要投资方为百度。

作为行业老大、老二的饿了么和美团外卖,背后站着的则分别是阿里和腾讯。2016年4月,饿了么对外宣布获得阿里9亿美元和蚂蚁金融3.5亿美元的投资。当时阿里财报数据显示,阿里在饿了么实际占股约为22%。而早在2015年10月美团外卖和大众点评宣布合并时,便被认为倒向了腾讯一边。

竞价排名也折射出三大外卖巨头的生存现状,即在风口上各路资本蜂拥而至,平台烧钱抢占市场过后,如何盈利成为当务之急。网易财经了解到,目前除了新推出的竞价排名等增值业务,各大外卖平台主要盈利来源于对商家的平台抽佣。

以饿了么为例,商家可选择三种配送方式:饿了么蜂鸟专送、众包配送和自己配送。如果选择蜂鸟专送,则饿了么每单抽取15%-20%的费用。美团外卖也是如此,若商家自己配送,收取平台费6%-8%;如果选择美团专送,则抽取16%-25%的费用。

仅靠平台抽佣,显然无法满足外卖平台此前烧钱补贴的攻势。2015年8月市场就有传闻称,彼时美团外卖已将半年前拿到的7亿美元融资全部花完。而饿了么更是已经融资到了G轮。一个明显的信号是,自2016年开始,饿了么、美团和百度三大外卖平台,明显减少了平台优惠发放力度。

"2014年和2015年是圈地期,2016年开始是品牌期和精耕细作期,之前外卖平台比烧钱,现在需要比的是运营水平和消费体验。跟打车平台一样,外卖行业三分天下局面最后必将变成寡头垄断。烧钱抢市场,没有投资人能长期承受。"前述外卖平台内部人士表示。



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