揭秘社群电商:半年融了一亿的环球捕手在做些什么?

揭秘社群电商:半年融了一亿的环球捕手在做些什么?

肖今心经常在朋友圈晒出她近期囤的美食:从库尔勒香梨、火爆的日本白色恋人巧克力,到应季的阳澄湖大闸蟹……没有她覆盖不到的品类。除了一名典型吃货,肖今心的另一个身份是环球捕手的代理人。

在朋友圈里,她还乐意分享自己作为代理人每天的收入情况、团队成员的销售业绩、做一名微商的心得体会和最新参加的分享会和讲课信息:哪位代理人是第一天上班、业绩如何,“紧跟趋势、轻轻松松赚钱”是他们的常用话术。

与综合类,垂直类等传统分类不同,目前的电商模式按照销售方式可以划分为两种:一种是传统的搜索型电商;另一种是在移动互联网背景下催生的社交型电商,充分利用朋友圈等熟人关系,被称为“社群类电商”。

社群电商典型代表有拼多多、云集电商、环球捕手等,目前网易旗下的“网易推手”也开始了类似的营销推广模式。

不过,过去社群电商出现在大众视野中的名声并不太好,他们很容易跟“微商”划上等号,又或者,陷入“传销”的质疑。

流量越来越贵 中小商家寻求出路

在BAT等巨头的夹缝中,中小型电商要寻求出路似乎是一个伪命题。

人们日常使用的APP都离不开BAT的影子,最大的流量入口已经被巨头控制,并且不断扩张渗透到生活的方方面面。在这样的情境中,“流量从哪来?”是电商创业者们都必须思考的问题。

是花钱推广,买越来越贵的流量?还是另寻出路?

环球捕手想到的是后者。

主打高端美食平台的环球捕手前身是天猫国际上一家名为格格家海外专营店的高好评率食品店,在格格家的供应链趋于成熟之后,CEO李潇创立了环球捕手,并在2017年3月、10月分别得到了以真格基金与广发信德为首的总额上亿的融资。

在过去的双十一购物狂欢节,环球捕手连续两天(10日、11日)实现首小时营收过千万的目标。这个数据在阿里巴巴双十一两小时销售额超800亿的记录面前似乎显得微乎其微,但作为一个上线不到一年的小众美食平台来说,成绩已经不错。

李潇在接受界面新闻记者专访时表示,天猫与京东虽然已经占领了中国线上市场的半壁江山,但很难扶持中小型商家的生意,在淘宝与京东体系中,大商家能够带来更多的流量,而小商家从来不是巨头们关注的重点。环球捕手专注服务于小商家。

微信并没有对淘宝开放途径,但微信的普及度以及微信支付的崛起使这个平台的意义并不仅仅是社交那么简单。

对电商创业者来说,微信就是一块还没有被阿里巴巴占据的领地。流量帝国腾讯并没有在微信里打造电商品牌的计划,曾经倚靠于微信的拼多多已经积累了一定的资本脱离出来自成一派,种种迹象表明社交型电商能够借助微信的高度活跃度迎风而上。

拼多多行事低调,其创始人很少接受媒体采访。在2017年9月Quest Mobile的一份报告中,拼多多受年轻人的喜爱程度仅次于天猫(电商类产品)。拼多多的成功让许多社群类电商看到了希望,在微信这个月活的体量下,一定可以跑出几个成功的电商公司,而不是像现在微商市场那样小打小闹。

拼多多定位多在三四线城市,产品质量是最大痛点。而环球捕手更想做高配版的“拼多多”。

数据来源:QuestMobile

在今年打击“传销”最狠的时候,微信一度严查诱导分享。导致环球捕手等公众号遭到关闭。社群电商这种依靠熟人分享、返利的模式是否合理引起了广泛讨论。传统型的电商利用搜索行为直接获取用户想要购买的物品,而社交型电商倚靠的是熟人之间的推荐与交流。

争议不断的会员返利制度

李潇带领环球捕手走的社群电商之路并不像想象中那么顺畅。

环球捕手最初的运营模式是鼓励老用户发展新用户以达到扩大市场的目标。

新会员申请加入环球捕手会员制的时候需要填写一个推荐人ID,并缴纳299元的商品礼包费用。作为奖励,环球捕手会将30至50元不等的返利提供给推荐新会员注册的老会员。这其实也是很多新App常用的拉人手段。

2017年7月,时任环球捕手市场合作伙伴,负责向环球捕手输送用户的千禧联盟却因为IGO资金盘事件将环球捕手的返利机制推上了风口浪尖。

一名90后的江苏女孩,精心设计了一个庞氏骗局,在一个名为IGOFX外汇平台的骗局中卷走了40万名投资人300亿人民币。而被指认主使操纵IGO交易的一位名为王丽娜的女子,在其社交网络上,正是负责为千禧联盟推广环球捕手的人员之一。 

受IGO事件影响,环球捕手被扣上了“疑似传销”的帽子。

此外,由于环球捕手的迅猛发展,挤压了微商的空间,微商以三级分销为由,向微信投诉环球捕手公众号,大量投诉后腾讯受理,环球捕手公众号被封,至今还未解封。

环球捕手CEO李潇对界面新闻记者称,涉及分销与定义为传销是两个截然不同的概念。返利制度是中小型电商为了争取流量的一项举措,并不足以构成传销的嫌疑,但由于微信不希望朋友圈被商品分享占据,从而禁止了分销体系。

李潇承认,环球捕手在业务高速发展期在渠道选择和商业模式方面有所不足。但时至今日,环球捕手依然坚持会员推荐与返利制度,并且将299元的门槛提升到了400元。

“用400块的门槛来交换长此以往的会员优惠,无论从哪个角度来看都是值得的。”李潇告诉界面新闻,“我们这样的创业公司最大的优势就是把买流量的钱省下,为用户提供优惠。”李潇表示,通过返利激励下载和购物是一种正常的、许多互联网公司都会用的手段,并不存在违规。

除了争议的会员制度,环球捕手亟待新的策略和市场定位,来抓住社群电商的风口。根据环球捕手的数据,目前平台上的代理人和用户受上一波舆论的影响不大,月销售额在一个亿左右,其中70%都是食品品类。

新策略

作为美食为主的一个社交电商,环球捕手主打的是精致生活的概念,其用户群体集中在85到95的一二线城市女性。在少量的自营品牌之外,环球捕手从丰富的SKU里面找出最优质的产品,并且对于在平台上开店的个体商家提供四大功能性支持,分别是平台供货、平台服务、平台统一售货和平台结算。

这就意味着,相比于传统电商,环球捕手作为第三方交易平台多了供货和售后两项服务,实现了严格把控,统一服务的计划。

在专访中,李潇强调了朋友圈与社群红人作为意见领袖(KOL)的重要性。社交电商的强大变现能力,是基于买家对KOL所选产品的信任感产生的。也就是说,在产品质量高度把控的情况下,消费者愿意花钱购买的是一种生活方式,而这种生活方式正是其偶像与朋友圈好友所青睐的。

李潇毫不忌讳地表示将来环球捕手会和大量的网红合作,声称网红的本质其实是意见领袖,羊群效应与跟风行为由来已久。利用不同网红的特点,如四川人噬辣,广东人喝汤等属性,让消费者自由选择自己关注的网红所选择的产品。

基于此,利用了朋友圈强大粘性的环球捕手,对社交电商的“社交”一词有了更深层次的运用。

在选择品牌之外,环球捕手还拥有少数自有品牌。 

2017年,环球捕手上线了少量的自营产品,分别为火锅品牌“杨小怪”,方便面品牌“正反面”,使用进口棉制造的棉柔巾,此前已经有知名度的“燕格格”零食系列,以及具有抽绳的垃圾袋。环球捕手计划在未来将自有品牌扩大到20个。

环球捕手为自营品牌定制的标准是,在质量达到业界前列的前提下,其售价还要低于业内龙头产品。以棉柔巾为例,阿里巴巴大力推广的全棉时代同类型产品比环球捕手贵了40%。环球捕手方面的解释是砍掉了议价与广告成本。

李潇表示,环球捕手的app内并没有专门的版块向消费者宣传自营品牌,而是将自有品牌放在广大产品中,让消费者自行选择,依靠的是消费者口口相传的口碑。

看起来环球捕手对于产品质量有十足的信心,并不想做到薄利多销与抢占大众市场,而是专注小众市场,服务特定消费人群。

“社群电商的创业模式将在未来成为一个很好的变现通道。”李潇坚定看好这一方向。

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