百威英博放缓收购精酿啤酒线 裁掉了近400个员工

百威英博放缓收购精酿啤酒线 裁掉了近400个员工

过去几年在高端精酿收购上相当积极的百威英博,终于意识到相比收购品牌,整合它们才是更大的挑战,最近开始在北美高端啤酒部门大规模裁员了。

据行业媒体BeerStreetJournal报道,这次裁员集中在销售部门相关员工:高端啤酒部门的销售人员裁员超过90%,人数约380人,与总部联系更直接的其他职能部门则不受影响。

百威英博旗下的高端啤酒部门(High End division)主要负责其精酿收购和高端啤酒进口业务。其高端啤酒部门成立于2014年,成立之初就是希望能更好地发展高端精酿业务。

随着消费者对大众啤酒热情变淡,精酿啤酒近几年快速发展成为热门新兴产业,吸引了包括百威英博在内的诸多啤酒巨头的目光。

百威英博目前拥有Goose Island、Blue Point、10 Barrel、Elysian等十个美国知名精酿品牌,同时诸如时代啤酒等高端产品线也属于高端啤酒部门。百威英博2016年财报数据显示,精酿啤酒在其北美市场总份额仅有2%的规模,但本地精酿和旗下自有高端品牌将成为集团未来的重要增长点。

百威英博集团发言人Gemma Hart表示,这次裁员的主要目的是精简高端啤酒的管理架构。过去两年集团收购的十个精酿品牌管理冗杂,“原有架构存在两个区域经理”,Gemma说,“一个负责百威核心产品,一个负责精酿。我们现在想要更精简的结构。”他们也表示,由于过去两年的市场扩张和精酿品牌布局,百威英博在北美增添了2000多个新职位,这次裁员仅影响百威英博集团2%左右的北美员工。

其实从百威英博大肆收购精酿品牌开始,就有质疑的声音出现。

美国酿造者协会BA对精酿酿造者的要求一是年产量小于600万桶(70.2万吨),二是非精酿酿造者或公司机构,其占股份不能超过25%。作为大规模工业生产啤酒代表的百威英博,收购诸多小众精酿啤酒,如何整合,能否把它们纳入自己的体系,恐怕不是容易的事情。

百威英博指出,这次部门精简将使百威英博旗下精酿啤酒的渠道和区域管理更扁平直接,减少人工成本并提高效率。百威英博高端啤酒部门总经理Felipe Szpigel对Forbes说,集团将不再专注精酿啤酒品牌的收购,而是专注于现有的精酿品牌管理。

在他们的消费者观察中,现有的精酿销售人员一些并不了解精酿品牌背后的文化、也不能帮助品牌推动销售。

消费者选择一款精酿往往出于对其文化的认可和情感关联,这是区别于普通啤酒销售不同的一点,因此,在大规模的收购后,百威英博需要逐步改造渠道使其更适合精酿品牌,而不是一味扩张。

收购放缓、销售部门裁员的同时,百威英博仍然相当看好精酿品牌对其增长的带动。今年百威英博高端啤酒部推出了新的迈阿密本地精酿品牌Veza Sur,特别之处在于该品牌并不来自外部收购,而是百威英博旗下的小酿酒厂自己开发的。

这多少透露了百威英博在精酿啤酒领域的未来发展计划。一方面加大力度整合现有的精酿啤酒品牌,另一方面推出自有精酿品牌,利用集团的酿酒原料、技术和渠道优势开发差异化精酿。

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