在信息流广告日常投放的过程中，我们常会遇到投放数据不理想的情况，这个时候就会有很多人习惯性地将“凶手”锁定为 CPC 和 CTR，一言不合就调价，调价无效就换素材，然后不断建计划进行反复测试。
让我们冷静下来，一起从头梳理一下这个逻辑体系，希望看过之后大家的思路会更加清晰。
展现量
展现量很好理解，就是广告的曝光次数
保持曝光量的稳定是整个投放的前提
与其他类型广告不同的是，信息流广告的展现量受广告计划预算影响很大，媒体会根据预算的数值去预先分配流量。
比如计划 A 的日预算 1 千，计划 B为10 万，那媒体会预判计划 B 流量需求更大，会将更多的流量分配给计划 B 让其有足够的空间展现广告。
另外一个重要的影响因素为媒体对不同行业的流量分配变化。
例如双11大促，非电商行业的同学应该深有体会，双11前后，投放者亲身体验了一把有钱花不出去的烦恼，这是因为媒体在电商大促期会将更多的流量分配给电商行业导致的。
点击量
点击量这部分会引出两个概念：
CTR（点击量／展现量）
CPC（消费／点击量）
广告主都希望以最低的 CPC 获得最高的 CTR
首先看 CTR，一个广告投放前媒体就会对其 CTR 进行提前预估，主要有广告创意吸引力、创意内容与产品相关度以及图片素材清晰度 3 个因素。
创意中的文案及图片要注意相关性，即使文案内容很新颖但和所投产品相关度很低也会影响 CTR 预估。
图片清晰度就是在媒体要求的大小下尽量将清晰度做到最高，有利于用户体验。
除此之外，广告受众的精准度也是影响 CTR 的一个重要因素。
比如投放的产品为女性化妆品，我们在受众设置时性别为不限，那就会因为男性用户对其不敢兴趣而导致整体 CTR 偏低，这时就需要对受众进行设置来过滤不相关人群，减少无效损失的同时提升整体 CTR。
CPC 的主要影响因素有行业竞争程度、出价以及 CTR。当竞争对手增多时，大家为了抢占更多的流量势必会提升广告出价，此时竞争对手的竞争以及自身出价的提升都会导致 CPC 的明显上涨。
综上可以看到在点击量的部分中广告物料是一个非常重要的因素，好的物料可很大程度提升一个广告的 CTR，从而有效降低 CPC。
激活量
这里我们的激活定义为用户下载 APP 后在联网的状态下打开 APP，激活量即为激活 APP 的用户数量。
激活的部分我们引出两个概念：
激活成本（消费／激活量）
激活率（激活量／点击量）
激活成本大家不陌生，几乎所有的 APP 产品做营销推广都要考核，激活成本当然是越低越好。
影响激活率的因素主要有创意与承接内容匹配度、落地页设计、网络环境、运营商、平台设置 5 个因素。
首先是创意与承接内容匹配度，当用户点击广告后发现呈现给他的东西和创意中的不一致，用户就很大概率会流失。
第二个是落地页设计，好的落地页能非常有效的提升整体激活率。
第三个是网络环境，移动不同于 PC，用户对于手机流量是很敏感的，特别是投放 APP 下载的广告，投放时一定要设置 wifi 环境，不然真心会白白浪费很多点击，特别是体量较大的游戏产品。
第四个为运营商，这个是针对个别产品及活动的设置，比如有些广告主的产品只适用于联通用户，那计划就需要在设置中过滤掉其他运营商，否则激活率肯定会低。
第五个为平台设置，这个很好理解但比较容易出错，比如产品主要面向群里为安卓，但计划中的平台设置选择了不限，也就是安卓和 IOS 都能看到广告，这样也会很大程度上影响最终的激活率数据。
新支付用户量
新支付用户量就是当天激活 APP 后成功完成支付的用户数量。
该部分的逻辑与激活量部分一致，我们也引出两个概念：
支付成本（消费／新支付用户量）
支付率（新支付用户量／激活量）
当一个产品的支付率出现明显下降时，80%的原因是出在产品本身，同学们千万不要一言不合就否定前边所有的投放和努力，然后把计划停掉。
这个时候如果前边我们分析的数据都 OK 的话，那现在需要做的就是认真的去体验一下产品自身的流程，这里主要分析四种常遇到过的情况。
第一种是产品支付流程出现问题，比如收不到验证码、无法点击支付按钮等问题，这个问题不常见但非常重要，需要第一时间去排查。
第二种情况是创意中推广的单品或品类，在 APP 中已售罄或者很难找到，用户是冲着创意中产品下载的 APP，但找不到对应的产品肯定会失望而归。
第三种情况是 APP 中有对应产品，但价格在同行业中偏高，竞争力不够，用户通过对比后选择离开。
第四种情况是创意中体现的优惠信息，比如新用户注册送 88，全场满 100 减 20 等信息在 APP 中无明显体现，使用过程中也无相应提示，这种情况用户也会体验一半就放弃。
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