《投资时报》记者 孟楠
跟注？加注？要不弃牌？
还有一种选择——ALL IN，只要你有足够胆色。
随着取消二手车限迁政策在全国范围内推进，“万亿级市场”的标签正逐渐清晰起来。中国汽车流通协会数据显示，2017年全国二手车累计交易1240.09万辆，同比增长19.33%，交易额8092.72亿元，同比增长34%。
对所有二手车行业的参与者来说，无论他们此刻手中的底牌成色几分，“搏一搏，陆风变路虎”的机会任谁也不想错过。这也意味着，升级版的广告车轮大战即将上演。先行恭喜黄渤、孙红雷以及莱昂纳多·迪卡普里奥，代言者们的身价显然又有了蹿升的机会。
事实上，放眼2014年至今“无限注”式补贴掀起的二手车电商市场竞争，无论是行业扩张，还是线下零售体验店布局，每个阶段中铺天盖地的广告投放从来都是市场份额之争的核心武器。
“德州扑克竞技，最关键的问题在于你参与的全部20局比赛中，可以把握胜利机会的可能也就两次。”将德扑竞技理念与广告战略相结合的优信有限公司（下称“优信”，拟申请股票代码：UXIN）董事长戴琨对外界表示，“这就需要在有胜算的时候，ALL IN进去。”
戴正打算这么干。
美国时间2018年5月29日，优信向美国证券交易委员会（SEC）递交了招股书。该公司计划登陆纳斯达克，拟最多募集资金5亿美元。所募资金将用于提升交易能力，加大技术研发力度，以及其他常规性用途。如若上市成功，优信将成为中国二手车电商第一股。
不过，最多约合32亿元人民币的募资总额，仅是优信2016年至2018年一季度（下称“报告期”）累计49.8亿元净亏损的64.26%。更不妙的是，当这个市场还没有形成两至三家令所有对手自行退出的寡头式企业格局前，行业的整体性亏损还会延续。
招股书显示，按照美国通用会计准则，优信报告期内分别实现营收8.24亿元、19.51亿元和6.49亿元；净亏损分别达13.93亿元、27.48亿元和8.39亿元。其中2018年一季度净亏损，同比增幅高达64.18%。
对于持续增长的亏损额，优信方面在招股书中非常坦率，“目前还没有实现盈利，且运营现金流仍然为负数，未来一段时间可能还会保持这样的状态。”
“未来一段时间”是多久？由巨额广告费用导致高昂的获客成本是否已让二手车电商陷入囚徒困境？是否因投资机构退出被迫选择在这一时点IPO？又是否因为没有其他投资机构参与新一轮融资计划，而只能选择赴美上市？
最重要的或许还有，面对腾讯、贝塔斯曼等初期投资机构并未跟投后续融资，反而参与了优信主要竞争对手人人车及车好多集团（瓜子二手车母公司）的多轮融资，是否意味着上述投资机构对其运营模式不认可，且在胜出者的预期上做了明确修正？
针对上述问题，《投资时报》记者联系并发送采访提纲至优信投资者关系部，但截至发稿日并未收到回复。
巨额广告费致盈利无期
从洗脑式“上上上上，上优信二手车”，到瓜子二手车“没有中间商赚差价”、“成交量遥遥领先”，以及人人车“没有中间商的个人二手车网站”，再到“我是中间商，我只收1%服务费”反其道行之的大搜车⋯⋯一轮接一轮广告轰炸过后，“吃瓜群众”对于中间商、广告商还是二手车电商已是一头雾水。
但有一点毋庸置疑，二手车电商们的获客成本随广告战事升级已飙高至近千元。
《投资时报》记者通过梳理公开数据了解到，二手车电商三巨头优信、车好多集团（包括瓜子二手车）和人人车自成立至2018年5月融资总额分别为10亿美元、17亿美元和8亿美元。与此同时，三者各自广告费用支出仅在2017年就超过10亿元。
在2017年二手车广告大战激烈正酣时，戴琨曾对外界表示，如果没有瓜子二手车这样一个对手，优信的广告费用可能会少投一半。
问题是，戴的对手也会表达同样得观点，只需将主宾进行一次对调。
优信招股书显示，2016年和2017年，该公司分别花费7.94亿元和22.03亿元用于销售和营销活动。2018年一季度其销售和营销活动支出为6.33亿元，同比增长25.84%。
持续高企的广告费用已令优信面临“赔本赚吆喝”的境地。招股书显示，报告期内该公司销售费用分别占当期营收的比例高达96.2%、112.9%和149.5%。
优信在招股书中表示，该公司希望继续在营销和广告方面投入大量的资金和其他资源，以扩大客户群；通过线上和线下相结合进行的推广活动吸引更多的消费者，获取更多的营销资源。
值得一提的是，分众传媒（002027.SZ）2017年年报显示，该公司最大单笔5.5亿元的销售合同正是来自优信集团旗下的优估（上海）信息科技有限公司，而这一合同金额甚至远高于淘宝和京东的单笔合同金额。
随着广告战略挖下的亏损大坑越来越深，即便占优信营收半壁江山的高毛利汽车金融业务也无法填补。更何况产品同质化严重的二手车行业仅具备消费端的资源优势，资金方面则只能依托第三方金融机构。
在这一领域，二手车电商们显然无人能摆脱“中间商”的标签，薄利多销成为该行业的通用法则，且未来以金融维继的生存空间已十分有限。
更糟糕的是，汽车金融第一股易鑫集团（2858.HK）自2017年11月16日上市以来一路走低。截至2018年6月6日收市，该公司4.27港元/股收盘价较上市首日最高的10.18港元/股已跌去近6成，早已跌破其7.7港元/股的招股价。
这无疑给打得火热的汽车金融行业泼了盆冷水。
不过，金融政策监管趋严的背景下，二手车金融凭借资产优质且盈利模式清晰的优势，仍是众多资本争相追逐的香饽，由此引发的价格战和升级版广告战势所难免。
近日戴琨表示，优信二手车在2018年的广告投入可能会超出原计划的10亿元，达到13亿元。
行业第一扑朔迷离
优信此次赴美IPO并非其第一次尝试登陆资本市场。
2016年初，优信集团就试图将旗下相对优质的资产优信拍借壳步森股份（002569.SZ）上市，但政策收紧以及盈利能力与估值不相匹配等原因令该计划最终落空。
如今优信再次以“新兴的成长型公司”的姿态进军纳斯达克，将不会再因业绩问题受到当地监管政策制约。同时，该公司的行业地位也将成为其IPO进程的加分项。
优信招股书显示，2017年优信整个平台的成交额为434亿元，同比2016年增长66.9%；成交量为63.43万辆，同比增长67.9%。
招股书中由第三方机构iResearch（艾瑞咨询）提供的数据显示，以上述成交额和成交量计算，该公司在中国的2C和2B二手车市场上的GMV市场份额为41%，位居行业第一。优信方面表示，招股书中所涉及的行业报告系委托iResearch所编写。
然而，《投资时报》记者了解到，由于中国暂无二手车行业数据的官方权威机构，导致目前第三方数据机构鱼龙混杂，优信在众多行业报告中排名也是起伏不定。
2017年11月，咨询机构Millward Brown发布的《二手车电商网站渗透率调查报告》显示，瓜子二手车线上交易量市场份额占比达68.3%，排名第一。当年12月，《互联网周刊》发布了2017二手交易平台分类排行榜，在二手车交易平台榜单中，瓜子二手车、优信、人人车位列前三甲。
比达咨询数据显示，2018年第一季度主要二手车电商APP用户活跃度方面，人人车APP日活跃用户数高居榜首。同时，该机构发布的《2018年第一季度中国二手车电商市场研究报告》显示，在C2C细分市场方面，人人车市场占有率居行业首位。
在渗透率方面，极光大数据发布2018年Q1移动互联网行业数据研究报告显示，在二手车交易平台中，瓜子二手车的渗透率为1.08%排名第一。
在车源方面，公平价发布的《2017年全国二手车市场行情报告》显示，瓜子二手车和优信分别以9.16%和8.63%的车源占比位列第一名和第二名。
类似于上述第三方机构给出的二手车行业分类排名报告不胜枚举。
《投资时报》记者以二手车初创公司员工身份调查得知，“行业第一”的名头其实可以“私人订制”。
以某家业内著名的第三方咨询机构制作的二手车行业定制报告为例，该机构提供的普通版行业报告的报价为15万元，有融资需求的创业公司定制报告的价格为25至30万元，而拟上市公司定制报告的价格：50万元。
记者了解到，该机构定制标准是以报告需求方的诉求为主导方向，以该机构所掌握的行业数据为基准，结合前者所提供的优势来定制具有倾向性的行业报告。
当品牌效应成为双刃剑，无法跟注的玩家将举步维艰。留给二手车电商们ALL IN的机会恐怕不多了。
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