半年过去 小程序的冰火真相,你不知道的小程序

半年过去 小程序的冰火真相,你不知道的小程序

作者:周小丹

「最近微信疯了。」

7 月底开始,小程序第三方服务商火速移动创始人赵九州被微信近来的节奏搞得兴奋又紧张。

赵九州发现,从 6、7 月份开始,「微信基本上每两三天就会放出一波新功能。」而仅在 7 月 25 日到 8 月 5 日 10 天内,小程序又分四次开放了社交立减金、群小程序入口、支持门店小程序跳转关联以及最多关联 50 个公众号等能力。

微信的步伐变得更加激进,但这份「疯狂」似乎再没有引起巨大的波澜,和赵九州一样感到兴奋的人却好像消失在了主流视野里。可在半年甚至更久之前,光景则完全不同。那时候小程序每次遮遮掩掩的新动作,都会被解读为微信的「大招」,占据科技媒体头条。

出现这种反差的原因在于,小程序曾被理所当然的看做是微信为创业者重新划下的起跑线,在流量消失殆尽的今天,这种诱惑曾让一批移动互联网创业者蜂拥而至,但很快,最先退出的也是这一批「流量玩家」。

很显然,至少在现在这个阶段,去中心化的小程序不仅不是为他们准备的蜜糖,甚至还成为了尴尬的鸡肋。

不过,就像处于同一个世界的不同次元,和经历了先热后冷的线上战场相比,而张小龙和微信最想撬动的线下境况却完全相反,甚至正跟着微信的「疯狂」变得越来越火热。

赵九州感受到的变化很明显。在过去几个月里,「想要了解小程序能玩出什么花样的商家客户越来越多。」而在 8 月 12 日小程序统计平台阿拉丁举办的一场小程序研究报告发布现场,原定能容纳 600 人的会场接到了超过 1000 人的参会报名,根据阿拉丁工作人员透露,报名者很大一部分来自线下传统零售业。更早之前的 6 月,微信官方举办的一场小程序专场公开课上,台下同样挤满了非互联网行业的从业者。

甚至有人已经「闷声发财」。一位从事生鲜电商方面的创业者对极客公园表示,在该公司即将开设的线下门店里,「小程序开发和推广的优先级要往前排」,原因是他发现「有几位同行的小程序做的不错,对门店营业额拉动很大。」

从 1 月 9 日正式开闸到现在,八个月的时间差里,交织着舆论和玩家身份几经翻转。「线下和线上完全是两种玩法,而技术辐射到传统商业的过程总是很缓慢的。」阿拉丁创始人史文碌说。

一半海水,一半火焰。在小程序启动的江湖里,线上的海水暂时冷却,但线下的火焰,终于被点燃了。

想象中的风口和现实中的机会

大多数开发者都清楚,小程序真正迈开步伐是从今年 3 月 27 日开始的:在 1 月 29 日正式开闸后,小程序总共经历了 23 次迭代和能力开放,其中 22 次发生在 3 月 27 日之后。

微信团队节奏正变得高效和激进,但此前热情高涨的纯线上开发者却不见得有多么兴奋。就连微信官方推动的几场线下活动中,曾经被邀请为座上宾的线上开发者也不再演讲嘉宾名单中出现。在一场关于新零售为主题的微信公开课上,几位到场参会的线上开发者向极客公园表达了出了焦虑或者想要放弃的情绪。他们已经认识到,指望小程序「再造」一个新的需求并且迅速成为爆款的可能性太小。

最主要的原因当然是,期待中的流量红利果真没有出现,在小程序这个生态里,新一轮线上流量风口更无从谈起。

根据阿拉丁发布的《小程序研究报告》则显示,至今排名 top 10 的小程序中,除了「小年糕有声影集」这个工具类小程序,其他入榜者全部都是现有成熟 APP 服务的延伸。

这种大规模的「逃离」一度让小程序陷入尴尬境地:在头几个月里,不仅线下没有动静,线上开发者也开始失望离开——小程序差点成为一个笑话。

但是,这份尴尬似乎终于在 5 月份迎来了转机。

5 月 10 日是微信开放了「附近的小程序」功能的日子。微信还同时在小程序中新增了「卡券投放」能力,用户可以在门店小程序中领取商家的会员卡、代金券或者买单券——这一步,似乎成为了小程序大规模启动线下的关键突破点

看上去已经变得模糊的机会终于来临。来自一线的商户感受尤其明显:「我们很早就上线了自己的小程序,但是之前微信的态度一直是模糊的。」在 6 月份的一场微信公开课上,爱鲜蜂产品技术总监刘进曾经表示。

爱鲜蜂的小程序至今已经更迭了 10 个版本,但在此之前,爱鲜蜂的技术团队认为微信的态度有点「暧昧」,尽管小程序开放了不少接口和能力,但团队也一直没想通如何对接场景。"直到 5 月份,我们终于觉得,OK,这个功能和爱鲜蜂的场景终于有关系了。」

按照刘进的说法,爱鲜蜂目前对小程序的定位是个「线下拉新,线上留存和促进交易的工具」。5 月 25 日开始,爱鲜蜂北京所有门店都接入了附近的小程序,一方面鼓励用户线下扫码,另一方面「有意的推出一些促销策略」,把此前存在于 APP 里的优惠、满减活动都复制移植到了爱鲜蜂小程序中。

流量效果马上体现在数据上。根据刘进透露,仅从 5 月 25 日到 6 月 3 日几天之内,小程序端体现的注册用户和成交单量都增长了 10 倍。

同样来自阿拉丁统计平台的数据也显示,通过「附近小程序」访问麦当劳小程序的用户中新用户占比高达 94%。而在麦当劳小程序所有新用户中,通过「附近小程序」入口进入的用户占比达 23%。

除了获客,小程序

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